Die wegen ihrer Ausrichtung auf «coole Kids» in die Schusslinie geratene US-Modefirma Abercrombie & Fitch feilt an einem besseren Image. Das Unternehmen will junge Leuten unterstützen, die drangsaliert und schikaniert werden. Abercrombie & Fitch legt dazu Uni-Stipendien auf und finanziert Aufklärungsmassnahmen an Schulen.

«Wir treten für eine Kultur der Vielfalt und der Einbindung ein», sagte Firmenchef Mike Jeffries am Sitz in New Albany im Bundesstaat New York. «Wir wollen eine Kultur, in der sich kein junger Mensch, vor allem in der Schule, eingeschüchtert fühlt - sei es nun wegen seiner der Kleidung oder weil ihn jemand als andersartig abstempelt.»

Abercrombie & Fitch war in die Kritik geraten, weil sich die Mode an attraktive Jugendliche mit perfekter Figur richtet. Die Läden sind bekannt für ihre braungebrannten Türsteher mit nacktem Oberkörper. «In jeder Schule gibt es die coolen und beliebten Kids. Wir wollen die coolen Kids. Grenzen wir Menschen aus? Na, klar!», hatte Jeffries vor sieben Jahren dem Magazin «Salon» gesagt.

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Chef mit Sonderwünschen

Der Drehbuchautor Greg Karber aus Los Angeles reagierte im Mai 2013 und stellte ein Video auf Youtube (siehe unten), in welchem er dazu aufforderte, Kleider von Abercrombie & Fitch an Obdachlose zu verteilen. Mit der Einkleidung der weniger coolen Kids sollte Jeffries' ein Strich durch die Rechnung gemacht werden. 

Jeffries ist bekannt für seine extravaganten Wünsche: Seine Stewards an Bord seines  privaten Firmenjets müssen in Boxershorts arbeiten, das Silberbesteck nur mit schwarzen Handschuhen anfassen und ihn mit einem Phil-Collins-Song begrüssen.

Zuletzt hatte das  Abercrombie & Fitch, zu dem auch die Marken Hollister und Gilly Hicks gehörden, mit einem schrumpfenden Geschäft zu kämpfen.

(tno/awp)