Für viele Unternehmen sind die Absatzpartner die wichtigsten Erfolgsfaktoren im internationalen Geschäft. Die meisten Unternehmen können es sich gar nicht leisten, überall vor Ort zu sein. Die Professionalisierung und Mobilisierung der Absatzpartner in den jeweiligen Märkten ist deshalb sehr wichtig. Professionalisierung wird erreicht durch den Transfer des für einen erfolgreichen Absatz nötigen technischen und vertrieblichen Know-hows. Der internationale Absatzpartner soll damit befähigt werden, die Kunden vor, während und nach dem Kauf ihren Bedürfnissen entsprechend unterstützen zu können.
Erfolgsentscheidende Partner
Mobilisierung wird erreicht durch finanzielle und andere Supportmassnahmen. Diese sollen die Absatzpartner dazu motivieren, die Produkte des Herstellers möglichst aktiv zu vermarkten. Regelmässige Evaluationen dienen dazu, die Leistungen der Absatzpartner zu überprüfen und allenfalls zu verbessern.
Die Auswahl, Betreuung und Evaluation von Absatzpartnern in den internationalen Zielmärkten ist der wichtigste Erfolgsfaktor im internationalen Marketing. Im Inland kann der Vertrieb oft durch den Hersteller selber übernommen werden. Der kleine Heimmarkt Schweiz erleichtert die eigene Kundenbetreuung. Ganz anders ist es, wenn Hersteller ihre Produkte international vertreiben wollen. Aus Kostengründen ist es oft nicht möglich, überall Vertriebsmitarbeitende anzustellen. Damit erhält der Absatz über Dritte eine hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Der Hersteller hat konkrete Anforderungen an das Aktivitätsniveau seiner Absatzpartner, und zwar in quantitativer und in qualitativer Hinsicht.
Herausfordernde Betreuung
Das Sicherstellen des benötigten quantitativen und qualitativen Aktivitätsniveaus bei den Absatzpartnern ist für die Hersteller eine grosse Herausforderung. Es gilt zu bedenken, dass die Absatzpartner meist nicht nur die Produkte eines einzigen Herstellers vertreiben. Die Mitarbeitenden des Absatzpartners müssen deshalb oft das Know-how von mehreren verschiedenen Produkten beherrschen. Dies ist auch bei sehr motivierten Absatzpartnern nicht einfach zu erreichen. Der Hersteller bewegt sich bereits auf der Ebene der Absatzpartner in einem Konkurrenzumfeld: Andere Hersteller «werben» wie er um die möglichst grosse Aufmerksamkeit der Mitarbeitenden der Absatzpartner.
Mit geeigneten Supportmassnahmen wird die Sicherstellung des vom Hersteller als nötig erachteten qualitativen und quantitativen Aktivitätsniveaus der Absatzpartner erreicht. Dazu strebt der Hersteller die Professionalisierung und Mobilisierung des Absatzpartners an. Die Professionalisierung – und damit ein möglichst qualitativ hochstehender Vertrieb – wird erreicht durch den Know-how-Transfer vom Hersteller zu den Absatzpartnern. Art und Ausmass des nötigen Know-hows hängt in starkem Masse ab von der Art Produkte und vom Informationsbedarf der Kunden vor, während und nach dem Kauf des entsprechenden Produktes. Entscheidend hier ist, dass ebenfalls vertriebliches Know-how weitergegeben wird und nicht nur das technische Know-how zum Produkt. Dafür werden die Instrumente des Kommunikationsmix eingesetzt, wie z.B. schriftliche Unterlagen, E-Business-Anwendungen oder Besuche und Tagungen vor Ort.
Um das quantitative Aktivitätsziel zu erreichen, setzt der Hersteller auf die Mobilisierung der Absatzpartner über finanzielle und andere Supportmassnahmen. Oft wird angenommen, dass vor allem die finanziellen Supportmassnahmen eine wichtige Rolle für die Absatzpartner spielen. Die Untersuchungen von Magrath und Hardy aus dem Jahr 2002 zeigen, dass rein finanzielle Supportmassnahmen wie beispielsweise Volumenrabatte und Jahresendrabatte wenig zu einer positiven Beziehung zwischen Herstellern und Absatzpartnern beitragen. Weder helfen sie dem Hersteller, ein langfristiges Differenzierungspotenzial gegenüber anderen Herstellern aufzubauen, noch tragen sie zum Vertrauen zwischen Hersteller und Absatzpartner bei.
Eine bedeutende Gruppe sind die Supportmassnahmen auf lo-gistischer Ebene, wie zum Beispiel kleine Bestellmengen oder 24-Stunden-Lieferservice. Für das Vertrauen zwischen den Geschäftspartnern spielen gemeinsame Erfahrungen und gemeinsam erarbeitetes Wissen der entsprechenden Mitarbeitenden des Herstellers und des Absatzpartners eine wichtige Rolle. Das Vertrauen wird am besten durch persönliche Kontakte aufgebaut, etwa gemeinsame Kundenbesuche, Produkt- und Verkaufsschulungen sowie Kundentagungen.