Adidas will es mit dem bislang übermächtigen Konkurrenten Nike aufnehmen. Konzernchef Herbert Hainer setzte dem zuletzt schwächelnden Hersteller von Sportschuhen und -kleidung am Donnerstag ehrgeizige Wachstumsziele für die kommenden fünf Jahre. Bis zum Ende des Jahrzehnts soll die Traditionsfirma aus dem fränkischen Herzogenaurach nicht nur grösser, sondern auch - wie seit langem versprochen - profitabler werden.

Um den Abstand zu Nike zu verkürzen, will Hainer Produkte künftig schneller auf den Markt bringen und Trends selbst setzen - vor allem in den grossen Metropolen der Welt. «Wir kämpfen in allen Märkten um Position eins oder Position zwei», sagte der seit 2001 und damit am längsten amtierende Vorstandschef einer Dax-Firma. Hainer will in zwei Jahren aufhören.

Weniger Modelle

Um sei Vermächtnis nicht zu gefährden und sich im immer härter werdenden Wettbewerb zu behaupten, sollen vor allem die Kosten sinken. Um dies zu erreichen, will Hainer mittelfristig ein Viertel weniger Modelle anbieten. Deren Produktion soll zudem auf lange Sicht immer mehr von Robotern übernommen werden. Mit einer überbordenden Modellpalette hatte sich schon der ebenfalls in Herzogenaurach ansässige Konkurrent und Adidas-Intimfeind Puma verzettelt.

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Grösse bleibt für Adidas von entscheidender Bedeutung: Bis 2020 soll der Umsatz Jahr für Jahr durchschnittlich «im hohen einstelligen Bereich» wachsen, auf dann mehr als 22 Milliarden Euro. Beim Gewinn peilt das Unternehmen ein Plus von 15 Prozent jährlich an. Rentabilität wird noch wichtiger: «Unser Ziel ist eine operative Marge im zweistelligen Prozentbereich», sagte Hainer. Eigentlich wollte Adidas dieses Ziel in diesem Jahr erreichen, kippte es aber wegen Probleme in Russland und bei der Golf-Sparte. 2014 lag die operative Rendite bei 6,6 Prozent.

Kein Glaube an Versprechen

Vielen Investoren zweifelten an Hainers Versprechen. Die im deutschen Leitindex Dax notierte Aktie gab um bis zu 2,5 Prozent nach. «Der Knackpunkt ist die schwache Profitabilität», sagte Ingo Speich von Union Investment zu Reuters. «Und dazu hören wir wenig.»

In der Vergangenheit habe der Konzern nicht geliefert, was er versprochen habe. Die Umsatzziele bis 2020 seien indes für eine so grosse Marke realistisch.

Tempo erhöhen

Hainer drückt aufs Tempo: Sportkleidung und -schuhe sollen künftig innerhalb einer Saison auf den Markt kommen, ähnlich wie dies etwa in der Elektronikindustrie oder bei vielen Modeketten funktioniert. Bisher dauert es rund ein Jahr von der Idee bis zum fertigen Sportschuh im Laden.

In Zeiten kurzlebiger Trends ist das nach Ansicht Hainers viel zu lang. «Nur was neu ist, ist für den Konsumenten relevant.» Kunden müssten immer wieder überrascht werden, eventuell sogar mit einer direkten Produktion im Laden. Lasse sich eines Tages wirklich mit Hilfe von Robotern fertigen, könne die Produktion wieder näher an die Absatzmärkte heranrücken. Ab 2017 will Adidas Prototypen im Werk Scheinfeld in Mittelfranken testen.

Focus auf US-Metropolen

Investieren will der Konzern künftig vor allem in den Grossstädten Los Angeles, New York, London, Paris, Shanghai und Tokio. Wer in diesen Metropolen bei trendbewussten und zahlungskräftigen Käufern Erfolg hat, so das Kalkül der Franken, wird ihn auch im Rest der Welt haben. «Wir müssen nicht überall gewinnen. Wir müssen da gewinnen, wo es Abstrahleffekte gibt», sagte Hainer.

In Amerika bräuchte es allerdings deutlich höhere Wachstumsraten als die bis 2020 angepeilten Werte, um an Nike heranzukommen, räumte der Vorstandschef ein. Auf dem grössten Markt für Sportartikel weltweit, brauche Adidas noch Zeit.

Hainers Vermächtnis

Der US-Konzern ist den Franken meilenweit voraus, weil er den Hunger der verwöhnten Kundschaft nach immer neuen Produkten besser zu stillen scheint. Adidas habe nicht genügend auf die Wünsche der Käufer gehört, sagte Hainer selbstkritisch. Mit falschen Produkten und zu geringen Investitionen rutschte der das Unternehmen in den USA auf Platz 3 hinter Nike und Under Armour ab. Das langjährige Sorgenkind des Konzerns, Reebok, entwickelt sich indes laut Adidas gut.

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Seine Strategie bis 2020 will Hainer dem Konzern auch für die Zeit nach seinem Abgang 2017 hinterlassen. Der gesamte Vorstand habe in den vergangenen Monaten die Ziele gemeinsam ausgearbeitet. «Es ist nicht mein Plan, es ist nicht Erics oder Rolands Plan», sagte Hainer. Der Amerikaner Eric Liedtke (Marketing) und der Deutsche Roland Auschel (Vertrieb) gelten als Hainers Kronprinzen, von denen einer ihn 2017 beerben könnte.

(reuters/dbe/ise)