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E-Commerce
Amazon kommt – Gefahr für den Schweizer Detailhandel?

Logistik-Zentrum von Amazon
Amazon wird für Schweizer Kunden zu einem Schweizer Shop: Was bedeutet das für die Schweizer Konkurrenz?Quelle: Keystone.

Konkurrenzkampf: Was Schweizer Händler tun müssen, um gegen Amazon zu bestehen.

Von Konstantin von Radowitz
am 31.03.2018

Die Meldung sorgt für Aufregung: Gemäss bestätigten Medienberichten hat Amazon ein Kooperationsabkommen mit der Schweizerischen Post abgeschlossen. Sie soll künftig die Verzollung der Amazon-Pakete übernehmen und dadurch einen 24-Stunden-Lieferdienst für die Schweiz ermöglichen – etwas, das bei Zalando bereits seit Jahren Realität ist.

Zudem ist damit zu rechnen, dass Schweizer Kunden künftig auch der Amazon-Prime-Dienst zur Verfügung stehen wird, der gegen eine Jahresgebühr die gesamte Palette an Amazon-eigenen Produkten ohne Versandkosten liefert.

Verschiebung der Kräfteverhältnisse

Für die Konsumenten sind das gute Nachrichten: Sie werden von schnelleren Lieferungen, mehr Auswahl und tieferen Preisen profitieren. Weniger freuen dürften sich die Schweizer Detailhändler. Amazon ist zwar bereits seit mehreren Jahren in der Schweiz tätig. Im Gegensatz zu den umliegenden Ländern ist das US-Unternehmen hingegen nicht der unangefochtene Platzhirsch im Onlinegeschäft. Mit einem geschätzten Umsatz von 475 Millionen Franken lag Amazon 2016 auf Platz drei der umsatzstärksten Onlineshops, klar hinter Zalando (534 Millionen Franken) und Digitec (602 Millionen Franken). Zum Vergleich: In Deutschland liegt Amazon auf Platz eins und erzielt mehr Umsatz als die darauffolgenden neun Onlineshops zusammen.

Durch die Zusammenarbeit mit der Post und die Einführung von Amazon-Prime dürfte sich das Kräfteverhältnis bei den Onlineshops in den nächsten Jahren zugunsten von Amazon verschieben. Und nicht nur das: Der stationäre Detailhandelsumsatz dürfte weiter an Gewicht gegenüber dem Onlinehandel verlieren. Wie untenstehende Grafik zeigt, ist der Schweizer Online-Handel seit 2010 um 52 Prozent und der Online-Handel vom Ausland in die Schweiz (vor allem dank Zalando und Amazon) sogar um 220 Prozent gestiegen. In derselben Zeitspanne ist der stationäre Handel (Offline-Handel) um 7 Proeznt zurückgegangen.

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29 Prozent der Offline-Verkäufe sind digital beeinflusst

Trotz spektakulärer Wachstumsraten des Onlinehandels ist der stationäre Handel aber noch immer der grosse Elefant im Raum. Über 92 Prozent der Umsätze werden in der Schweiz nach wie vor in den Läden erzielt. Die Schweiz liegt damit deutlich hinter anderen Ländern zurück – in Grossbritannien beträgt der Umsatzanteil des stationären Handels nur noch knapp 80 Prozent. Gründe für den hohen Umsatzanteil dürfte vor allem die Kleinräumigkeit der Schweiz und das dichte Filialnetz sein.

Auch wenn der Gang in den Laden für viele Konsumenten nach wie vor wichtig ist, kommt den Online-Kanälen eine zentrale Bedeutung zu – und zwar nicht nur, weil Online-Verkäufe ein starkes Wachstum aufweisen, sondern – noch wichtiger – weil Online-Kanäle auch einen bedeutenden Einfluss auf die stationären Umsätze haben. Immer mehr Kunden informieren sich heute online über Produkte, Preise oder Bewertungen, vor, während oder nach dem Ladenbesuch. Dadurch werden gemäss Berechnungen von Deloitte 29 Prozent des Schweizer Detailhandelsumsatzes direkt beeinflusst. Dies entspricht einer Summe von 25,5 Milliarden Franken und übersteigt damit den Onlinehandel um das Dreifache (siehe Grafik unten)

Cross-Channel-Optimierung durch digitale Technologien

Was heisst das nun für die Schweizer Detailhändler? Klar scheint, dass Amazon durch die Senkung der Zollhürden und den Ausbau des Angebotes das Wachstum des Online-Handels zusätzlich verstärken dürfte. Auch wenn im Vergleich zu anderen Ländern der Konkurrenzdruck durch Amazon weniger stark ausfallen und der stationäre Detailhandel auch in Zukunft eine bedeutende Stellung einnehmen dürfte, sind Schweizer Detailhändler gefordert. Wer sich nicht rechtzeitig wappnet, dürfte in den nächsten Jahren zunehmend unter Druck geraten.

Kritischer Erfolgsfaktor wird nicht der alleinige Fokus auf Online-Verkäufe sein, sondern die integrierte Nutzung und Anwendung digitaler Technologien für die Optimierung aller Verkaufskanäle, denn auch im stationären Handel spielen digitale Geräte und Online-Kanäle eine immer wichtigere Rolle.

Zentral sind folgende drei Aspekte: Erstens braucht es einen übersichtlichen, einfach zu handhabenden mobilen Onlineauftritt, der individualisierte und massgeschneiderte Informationen zum online und stationären Angebot bietet. Zweitens sind digitale Lösungen notwendig, die das stationäre Einkaufen so einfach wie möglich machen (automatisierte Kassensysteme, Mobile Payment, Pick-up-Stationen und so weiter). Und drittens braucht es den Einsatz neuer Technologien wie zum Beispiel Augmented Reality oder Indoor-Navigation, die das Kundenerlebnis erhöhen.

Kurzum: Wer durch die richtige Anwendung digitaler Geräte und Technologien den Cross-Channel-Auftritt des Unternehmens verbessern und alle unterschiedlichen Stationen der Customer Journey optimieren kann, braucht sich vor Amazon nicht zu fürchten.


*Konstantin von Radowitz ist Partner im Bereich Financial Advisory und leitet den Bereich Consumer & Industrial Products von Deloitte in der Schweiz.