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Amazon – wann kommt das Ende des Höhenflugs?

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Multimilliardär Jeff Bezos: Wohin führt die Reise seines Unternehmens Amazon?Quelle: Getty Images

Amazon scheint beim Wachstum keine Grenzen zu kennen. Doch es gibt einige Hinweise darauf, dass es nicht ewig so weitergehen kann.

Veröffentlicht am 05.09.2018

Der amerikanische Online-Gigant Amazon ist auf einem neuen Höhepunkt angelangt: Das Unternehmen hat am Dienstag die Marke von einer Billion Dollar Wert an der Börse geknackt. Ein Tag, auf den der erfolgsverwöhnte Gründer Jeff Bezos lange gewartet hatte. Vor einigen Tagen hatte die Aktie erstmals die Marke von 2000 Dollar pro Stück überschritten. Vor ungefähr einem Jahr war die Aktie noch mit 1000 Dollar bewertet. Die 1-Billion-Bewertung hatte bisher aber nur Apple geschafft. 

Jetzt ist Amazon das zweite Unternehmen in den USA mit einem solch gigantischen Wert. Das Wachstum von Amazon ist einmalig in der Geschichte. Nach anfänglicher Skepsis hat sich der Platzhirsch in den letzten zwei Dekaden zur unangefochtenen Nummer Eins im Onlinehandel entwickelt – und Bezos zum reichsten Mann der Welt gemacht. Sein Vermögen wird von «Forbes» auf rund 112 Milliarden Dollar geschätzt.

Hochmut kommt vor dem Fall

Die Berichterstattung über den E-Commerce-Riesen überschlägt sich derzeit mit Superlativen - nur schon den gestrigen Börsenwert von 1'000'000'000'000 Dollar aufzuschreiben ist ein Sonderfall in der Wirtschaftsgeschichte. Doch ein amerikanischer Experte schlägt kritische Töne gegenüber Amazon an: Dough Stephens. In Amerika wird er der «Retail Prophet» genannt; der Kanadier gilt als profunder Kenner des nordamerikanischen Retailgeschäfts. Mit seinem Buch «The Retail Revival: Reimagining Business For The New Age of Consumerism» veröffentlichte er im vergangenen Jahr einen Bestseller. 

In einem Artikel auf dem Branchenportal «Business of Fashion» begründet Stephens, warum der Onlinegigant Amazon irgendwann fallen wird. Dabei bringt er einen alten Bekannten ins Spiel, der bereits totgeglaubt wurde: Die amerikanische Supermarkt-Kette Walmart, seines Zeichens der grösste Arbeitgeber der Vereinigten Staaten.

Walmart durchlebte zwischen 1962 und den frühen 2000er-Jahren eine ähnliche Geschichte wie Amazon: Die Kette schluckte im Einzelhandel zahlreiche Konkurrenten und baute ein Netz von rund 5000 Filialen auf. Walmart prägte den amerikanischen Einzelhandel nahezu konkurrenzlos und war ebenfalls Hunderte von Milliarden Dollar wert.

Doch obwohl das Unternehmen die Retail-Landschaft im Sturm erobert und Konkurrenten gnadenlos überrollt hatte, verzeichnet es seit 2015 einen Umsatzrückgang. Ob Walmart den Turnaround schafft, bleibt abzuwarten. Für Stephens ist jedoch klar: «Der Niedergang des Riesen hat bewiesen, dass auch die grössten Unternehmen der Geschichte fallen können.»

Digitale Lichtgeschwindigkeit

Der kanadische Retail-Experte kommt zum Schluss, dass viele Elemente in der Erfolgsgeschichte von Walmart das Unternehmen letztendlich auch verwundbar gemacht haben. Ähnlich könnte es laut Stephens auch Amazon ergehen. Er geht sogar noch weiter und begründet, dass der Aufstieg und Fall von Walmart vor dem digitalen Zeitalter erfolgte sei. Damals hätten sich die tektonischen Platten im Einzelhandel noch weniger schnell verschoben. Heute würden sich Skalierbarkeit und Technologien mit Lichtgeschwindigkeit bewegen, schreibt Stephens. «Amazon wird in den nächsten zehn Jahren ins Strudeln geraten», ist er überzeugt. 

Stephens weist auch auf Amazon-Chef Jeff Bezos hin und kritisiert seine «Unfehlbarkeit»: Bezos glaube, dass der Preis, die schnelle Lieferung und die grosse Auswahl alles sei, was zählt. Dabei wirft der Experte dem Amazon-Gründer vor, sich auf dem Erfolg auszuruhen.

Walmart hätte in den 90er-Jahren Investitionen im Online-Handel gestoppt, um sich auf die Superstores zu konzentrieren. Im Nachhinein ein fataler Fehler «Wenn eine Organisation nicht bereit ist, den Blickwinkel zu ändern, wird sie Gefahren oder Chancen nicht wahrnehmen», schreibt Stephens. 

Ein weiterer kritischer Punkt sieht Stephens im unangefochtenen Einfluss von Bezos. Er habe die Mission und den Zweck von Amazon wie kein anderer geprägt. Deshalb stelle sich die Frage, wie es mit dem Unternehmen weitergeht, wenn sich Bezos wegen der unglaublichen Grösse des Unternehmens nicht mehr auf das Kerngeschäft konzentrieren kann oder sich anderen Aktivitäten wie der Weltraumfahrt zuwendet. Genauso wie Elon Musk möchte Bezos zum Mars fliegen. 

Einkaufserlebnis so angenehm wie eine Kettensäge

Stephens spart auch nicht mit der Kritik am Onlineshop von Amazon, wie schon so viele nicht: «Als Einkaufserlebnis ist Amazon etwa so elegant und angenehm wie eine Kettensäge», heisst es im Artikel. Alles was zähle, sei Auswahl und Geschwindigkeit. Dabei weist der Retail-Experte daraufhin, dass es beim Shoppen nicht nur um einkaufen, sondern auch ums Erlebnis und den Austausch geht.

Daran hätte Amazon wenig Interesse, es gehe lediglich um Transaktion. «Einkaufen bei Amazon bleibt eine einsame, statische und mürrische Aktivität», kommt Stephens zum Schluss. Es mache eigentlich nur Sinn, wenn man genau weiss, welches Produkt man zu einem möglichst günstigen Preis wolle. Die Bestrebungen von Amazon Prime lässt er dabei unerwähnt. Vielmehr erwähnt er, dass zahlreiche Startups und Unternehmen an einem neuen Einkaufserlebnissen tüfteln. Dabei gibt es noch viel Luft nach oben.  

Aber auch von aussen könnte bald ein eisiger Wind auf Amazon zukommen: Seit Jahren sitzen die Gewerkschaften dem Onlinehändler im Nacken. Wie auch schon Walmart davor versucht Amazon Forderungen nach gerechten Arbeitsverhältnissen im Keim zu ersticken. Doch ewig wird das nicht funktionieren – denn je verärgerter die Angestellten werden, desto mehr wenden sich auch die Kunden von Amazon ab. 

Neue Geschäfte mit Werbung

Gross geworden ist Amazon als Online-Marktplatz. Bezos lockte die Marken auf seine Plattform und verdiente gutes Geld damit. Inzwischen versucht Amazon sich aber auch vermehrt im Werbemarkt zu positionieren und Google, Facebook und Co. die Stirn zu bieten, wie die New York Times schreibt.

Mit Banner- und Display-Suchanzeigen machte das Unternehmen im vergangenen rund 2,2 Milliarden Dollar Umsatz. Eine Steigerung von über 130 Prozent. Etwas über zehn Prozent des Gesamtumsatzes verdient Amazon im Cloud Computing. Der Löwenanteil des Jahresumsatzes von nahezu 240 Milliarden Dollar macht Amazon aber mit seinem E-Commerce-Geschäft. 

Seit 2018 ist Amazon auch in der Schweiz tätig und hat einen entsprechenden Vertrag mit der Schweizer Post abgechlossen. Auch hierzulande gab es viele Berichterstattungen über den Einfluss von Amazon und den Schritt in die Schweiz. Dabei geht es auch darum, welche Händler und Marken auf der Plattform vertreten sind.  

Kannibalisierung mit Eigenmarken

Laut Stephens hat der Online-Gigant aber immer mehr Eigenmarken, inzwischen nahezu 100, etabliert. Kleider, Essen, Kosmetika, überall gibt es sie. Damit konkurrenziere Amazon die Marken, mit deren Hilfe das Unternehmen gross geworden ist, so Stephens. Wie bei den anderen aus dem Kreis der «grossen Vier» – Facebook, Google und Apple – geht es bei dieser Strategie um das Sammeln von Daten. Wenn Amazon genau weiss, wie der Kunde tickt, dann kann es ihn beim Online-Shopping auf die günstigere Eigenmarke von Amazon lenken – und die Margen erhöhen.

Was aber mit dieser Strategie auch passiert, liegt auf der Hand: Die Marken wenden sich von Amazon ab und suchen nach einer Alternative. Stephens rät Vertretern von Brands: «Wenn sie Geschäfte mit Amazon machen, tun Sie das mit offenen Augen und einem gepackten Fallschirm». 

(tdr)

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