Die US-Shoppingrevolution von Amazon erreicht Europa. Ab heute sind «Amazon Dash Buttons» in Deutschland und Grossbritannien erhältlich. Das grosse Bestellklicken kann also beginnen.

Als der US-Onlinehändler die Neuerung letztes Jahr kurz vor dem 1. April lancierte, glaubten viele im ersten Moment an einen Aprilscherz. Die Idee ist tatsächlich etwas verrückt: Ein «Amazon Dash Button» kann jeweils nur auf ein einziges Produkt programmiert werden, beispielsweise ein bestimmtes Waschmittel der Marke Persil in einer klar definierten Grösse.

Ohne die Schweiz

Jedes Produkt braucht also einen eigenen Bestellknopf. Besteht Nachschubbedarf, reicht dann ein Fingerdruck und die Order wird ausgelöst – der Bequemlichkeit halber kann man sich den dazugehörigen Knopf zum Beispiel direkt auf die Waschmaschine kleben. Der smarte Knopf ist via Wlan mit der Amazon-App und dem Benutzerkonto verknüpft.

Die Schweiz bleibt allerdings bei der neuen Bestellmöglichkeit aussen vor. Während Österreich Anfang September auf Deutschland folgt, gibt es die «Dash Buttons» hierzulange vorerst nicht, wie Amazon gegenüber handelszeitung.ch bestätigte.

Im Anfangsstadium

In den USA dagegen können Kunden aus einem wachsenden Sortiment wählen, von Katzenstreu über Kaffeepulver bis zu Red Bull. Seit dem Start vor einem Jahr sind die verfügbaren Marken auf 165 angewachsen.  In Grossbritannien und Deutschland ist das Angebot noch überschaubar. Britische Konsumenten können mit 48 Knöpfen bestellen, solche aus Deutschland haben 32 zur Auswahl.

Interessanterweise sind darunter viele, die es in den USA nicht gibt, etwa Lebensmittel von Biozentrale und Energydrinks der Marke Power Point. Dafür fehlt zum Beispiel Red Bull. Besonders gut ist die Auswahl an Büromaterial und Pflegeprodukten.

Hohe Einstiegshürde gefallen

Für Unternehmen sind die Knöpfe ein Kundenbindungstool, das zugleich wertvolle Daten liefert, wie Branchenkenner Richard Crone festhält. Die Hersteller erfahren aus erster Hand, wie häufig und welche Quantität ihrer Produkte eingekauft werden. Dafür sind sie auch bereit zu zahlen. Wie das «Wall Street Journal» berichtet, kostet in den USA jeder verkaufte «Dash Button» das betreffende Unternehmen 15 Dollar.

Dazu ist Amazon pro Einkauf mit 15 Prozent am Umsatz beteiligt, zuzüglich ist die normale Kommission des Onlineriesen von 8 bis 15 Prozent fällig. Die allerersten Unternehmen mussten sich gerüchteweise mit 200'000 Dollar (rund 196'000 Franken) regelrecht ins Programm einkaufen.

Teilnehmende Unternehmen äussern sich trotz der beträchtlichen Kosten positiv. Bei Waschmittelproduzent Sun entwickeln sich die «Dash Buttons» besser als erwartet. Reckitt Benckiser, das Marken wie Veet oder Durex vertreibt, ist ebenfalls zufrieden. «Eine bedeutende Anzahl von Bestellungen, die über Amazon abgewickelt werden, werden heute via 'Amazon Dash Buttons' ausgelöst», sagt Sprecherin Taryn Mitchell gegenüber dem «Wall Street Journal».

Zweifel bei Marktforschern

Zahlen zum neuen Dienst gibt der Onlinehändler weiterhin nicht bekannt. Der zuständige Manager Daniel Rausch zeigt sich Medienberichten zufolge aber zufrieden mit der Tendenz, in den letzten Monaten hätten sich die Bestellungen per «Dash Buttons» verdreifacht.

Weniger positiv fällt das Fazit der Marktforscher von Slice Intelligence aus. Weniger als die Hälfte derjenigen, die sich einen Knopf gekauft haben, würden ihn auch wirklich nutzen. Laut der Studie zu «Dash Buttons» drücken Konsumenten im Schnitt nur alle zwei Monate einmal drauf und tätigen eine Bestellung. Möglicherweise sehen die Zahlen heute leicht besser aus, denn zum Zeitpunkt der Erhebung gab es noch deutlich weniger Bestellknöpfe.

Mensch wird überflüssig

Für die Konsumenten sollen die Bestelltasten vor allem praktisch sein. Die Bequemlichkeit geht auf Kosten der Preistransparenz, ein Punkt, der Verbraucherschützern in Deutschland Sorgen macht. Das vorgemerkte Produkt kann sich zwischen dem Programmieren und der tatsächlichen Bestellung verteuern. Mit einer Warn-Nachricht lässt sich die Veränderung zwar problemlos überprüfen, allerdings verkompliziert das den Bestellvorgang erheblich.

Während Amazon die «Dash Buttons» einführt, arbeitet es schon am nächsten Schritt. Der «Dash Replenishment Service (DRS)» soll es Geräteherstellern ermöglichen, so umzurüsten, dass ihre Produkte eigenständig nachbestellen können. Ein Drucker soll dann beispielsweise für den eigenen Toner-Nachschub sorgen. Eine Zukunftsvision, die irgendwann auch die Schweiz erreichen könnte.

Besonders ein Bestellknopf hat es Twitter-Nutzern angetan. Warum man regelmässig Spielknete kaufen sollte, erschliesst sich nicht ganz:

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