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APG: Plakative Dominanz

Plakatwand an einem Bahnhof: Nun greift der Preisüberwacher ein.

Die Plakatgesellschaft steht wegen ihres Quasi-Monopols in der Kritik. Jetzt droht der Preisüberwacher, die Preise festzulegen.

Von Jean François Tanda und Benita Vogel
am 23.02.2012

Ein pausbackiger Mann mit Säbel in der Hand und einem Fes auf dem Kopf strahlt vom Plakat, neben ihm prangt ein Fleischspiess. «Ali Kebap – New in Town», steht auf dem Aushang mit gelbem Hintergrund. Das ganze Land rätselte vor drei Jahren darüber, wer der neue ­Kebap-Verkäufer sei. Sogar der amerika­nische Fernsehsender NBC interessierte sich für Ali.

Wenig später wurde das Rätsel gelöst. Das Plakat mit dem Kebap-Verkäufer entpuppte sich als Eigenwerbung der Plakatgesellschaft APG. Der Genfer Konzern hatte das ganze Land mit Ali-Plakaten tapeziert. Und bewies damit seine Schlagkraft: Mit 70000 Plakatflächen hat APG einen Marktanteil von über 70 Prozent.

Die starke Position im Heimmarkt und die gute Werbekonjunktur dürfte dem Unternehmen 2011 einen schönen Gewinn beschert haben. Nächste Woche präsentiert es sein Geschäftsergebnis. Schon im 1. Halbjahr 2011 hatte die Affichage-Gruppe, zu der APG gehört, ein Reinergebnis von fast 20 Millionen Franken erzielt. Nach zwei Jahren Durststrecke und einer gescheiterten Auslandexpansion konnte APG damit zahlenmässig wieder positiv von sich reden machen.

Doch die Zukunft des Unternehmens ist weniger rosig. Denn der Preisüberwacher kratzt an der Marktstellung des Schweizer Plakatriesen. In einem kürzlich veröffentlichten Bericht kommt er zum Schluss, dass APG eine marktbeherrschende Stellung hat. Dadurch sei der Wett­bewerb bei den Plakatwerbepreisen für Endkunden eingeschränkt. Der Preisüberwacher droht mit rechtlichen Schritten.

Endkunden bezahlen den Preis

Plakatflächen auf öffentlichem Grund werden von Städten und Gemeinden ausgeschrieben und gegen eine Konzessionsgebühr an Plakatierfirmen vermietet. Die Verträge laufen über drei bis fünf Jahre, laut Preisüberwacher werden sie oft stillschweigend verlängert.

Was der marktmächtigen APG die Kassen füllt, nervt die Konkurrenz. «Warum kommt immer die APG zum Zuge?», fragt Jürg Rötheli, Chef von Clear Channel Schweiz. Seit 1923 bietet der Ableger des US-Riesen in der Schweiz Aussenwerbung an – doch der Marktanteil verharrt bei einem Viertel. Als Anbieter sei es schwierig, an genügend Plakatflächen zu kommen, um für schweizweite Kampagnen konkurrenzfähig zu sein, klagt er. Und in den Städten verfüge die APG über ein Monopol: «Unter dieser Situation leiden Innovations-, Qualitäts- und Preiswettbewerb.»

Als jüngstes Beispiel nennt Rötheli eine Ausschreibung in Genf. Trotz eines «aggressiven Angebots» wurde seine Clear Channel von der APG überboten. Kurz nachdem APG den Zuschlag erhielt, erhöhte der Plakatierer seine Preise für Plakatwerbung in der Stadt Genf – ein bisher einmaliger Vorgang in der Schweiz. Als Begründung gab die APG offen zu: «Aufgrund des neuen Vertrages und der damit verbundenen Rahmenbedingungen erhöhen sich die Preise in der Stadt Genf um rund 10 Prozent.»

Rötheli stört sich auch daran, dass die Verträge zwischen Städten und Plakatfirmen ohne Ausschreibung verlängert werden. Was in der Branche als üblich gilt, ist für ihn die Zementierung höherer Preise.

Unterstützung erhält er von Preisüberwacher Stefan Meierhans: «Das Wettbewerbsverfahren funktioniert zwar zwischen Gemeinden und Plakatiergesellschaften, aber die Interessen der Endkunden sind nicht gewahrt», sagt er. Er hat sich eingeschaltet, nachdem er Beschwerden über hohe Plakatpreise erhielt.

Neue Kriterien

Vorerst hat Meierhans den Städten und Gemeinden Empfehlungen abgegeben. Grössere Gebiete sollen in mehrere Lose aufgeteilt werden. So können mehrere Plakatierfirmen auf einem Gebiet tätig werden und sich konkurrieren. Ist das nicht möglich, sollen auch die Endkundenpreise als Kriterium in die Konzessionsausschreibungen miteinfliessen. Führen diese Massnahmen in den nächsten Monaten nicht zu tieferen Preisen, will der Preisüberwacher eingreifen. «Dann ist eine Regulierung der Endkundenpreise durchaus denkbar», sagt er.

APG zeigt sich «erstaunt» über die Kritik. Laut Sprecher Markus Ehrle funktioniere der Wettbewerb «einwandfrei». Die APG habe in vielen Ausschreibungen das jeweils höchste finanzielle Angebot an die Städte und Gemeinden abgegeben. Dadurch habe sie den Zuschlag erhalten. «Hätten die Mitbewerber eine höhere Offerte eingegeben, wären ihnen die Verträge zugesprochen worden.»

Aussenwerbung: Kampf der Giganten

Werbeplakate
Weltweit gesehen ist Clear Channel aus den USA mit ­einem Umsatz von 2,8 Milliarden Dollar die Nummer zwei unter den Plakatierfirmen. Grösser ist mit 3,1 Milliarden nur das Unternehmen ­JCDecaux aus Frankreich – mit 30 Prozent Anteil grösster Einzel­aktionär der APG. Die Aussenwerbung deckt in der Schweiz rund 11 Prozent der gesamten Werbung ab. Marktführer in der Schweiz ist APG mit rund 290 Millionen Dollar Umsatz. Die Genfer liegen damit auf Platz sechs der Weltrangliste.

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