Neue Wege zur Kreativität und Innovation, wie dies der Titel des 3. Arts Forum im UBSAusbildungs- und -Kulturzentrum Wolfsberg umriss, wurden zwar nicht gefunden. Klar wurde aber, dass Unternehmen und Kulturschaffende einen ständigen Dialog brauchen. Am Anfang des 2-tägigen Workshops, bei dem sich Anfang April 2004 ein buntes Gemisch von rund 150 Wirtschaftsvertretern, Kulturmanagern, Museumsdirektoren, Künstlern, Galeristen, Journalisten und Publizisten traf, stand die vom Schweizerischen Institut für Kunstwissenschaft (SIK) angeregte und zusammen mit Roland Berger Strategy Consultants durchgeführte Untersuchung «Kulturengagement von Unternehmen integrierter Teil der Strategie?».

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Von den angefragten 193 kulturell engagierten Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz beantwortete rund ein Drittel die 27 gestellten Fragen. Das Ergebnis mündete in drei Thesen, die in den nachfolgenden Referaten und Diskussionen immer wieder ihre Bestätigung fanden, gleichzeitig jedoch auch hinterfragt wurden. Die erste These hält fest, dass Kulturengagement noch viel zu wenig in die Unternehmensstrategie integriert ist. Es ist in erster Linie die gesellschaftliche Verantwortung, die zum kulturellen Tätigwerden motiviert. Die zweite These geht dahin, dass Kulturaktivitäten noch kaum zur Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen genutzt, jedoch als Kommunikationsinstrument durchaus eingesetzt werden.

Fortschreitende Ökonomisierung

Schliesslich stellten Kulturhistoriker und Berater übereinstimmend fest, dass das Kulturengagement der Unternehmen, weil nicht integriert in der Unternehmensstrategie, auch ungenügend strukturiert ist. Gerne behalten sich die ansonsten schon genügend geplagten Chefs die Entscheidung vor, wo, wie und wann in Kultur zu investieren ist, um so einen der wenigen «Freiräume», die ihnen noch geblieben sind, im Sinne des «Corporate Social Responsibility zu besetzen. In einem zweiten «key note speech» präsentierte Pius Knüsel, seit 2002 Direktor der Schweizer Kulturstiftung Pro Helvetia, elf Thesen über die Lage der Kulturinstitutionen. Er kam zum Schluss, dass Kunst wieder verkäuflich sein darf und dass das Jammern über die fortschreitende Ökonomisierung der Kulturinstitutionen in erster Linie von jenen stammt, die erfolglos sind. Zweifelsohne ist ein gewisses Mass an Erfolglosigkeit ein äusserst fruchtbarer Ansporn für kreatives Schaffen. Letztlich muss sich jedoch zur Kreativität des Schaffens auch die Kreativität des Geschäftemachens gesellen. Geschäftliche Kreativität und künstlerische Kreativität sind aber zwei grundsätzlich verschiedene Gebiete. Die Tatsache, dass sich heutzutage Kulturmanager sowohl im Schlepptau von erfolgreichen Künstlern als auch in den Chefetagen der Grossfirmen finden, zeigt aber auf, wo die wirkliche Macht liegt. Ähnlich brachte es kürzlich der höchst erfolgreiche 32-jährige Stardesigner von der VW-Vorzeigefabrik Wolfsburg City, Thomas Sevcik, an einer Marketing-Trend-Tagung auf den Punkt: «Creativity becomes a commodity.»

Mäzenatentum, Kultursponsoring und Kulturförderung liegen eigentlich viel weniger weit auseinander, als es viele Kulturschaffende wahrhaben wollen. Diese drei Begriffe, meinte die Sponsoring- und PR-Expertin Elisa Bortoluzzi Dubach, sind in einem ständigen Entwicklungsprozess. Als Beispiel erwähnte sie das Mäzenatentum. Die modernen Mäzene kommunizieren heute vermehrt nach aussen. Sie erwarten materielle und ideelle Gegenleistungen. Der Umgang mit Mäzenen ist schwieriger geworden, so Bortoluzzi, und erwähnte als Beispiel die Realisierung des Paul-Klee-Zentrums in Bern. Sie warnte vor der Verherrlichung des Mäzenatentums und forderte stattdessen mehr Verständnis seitens der Kulturschaffenden für die Interessen und Forderungen jener Unternehmen, die willens sind, Kultur durch Sponsoring zu unterstützen.

Anton Glogger, verantwortlich für das gesamte Sponsoring der UBS, formulierte dazu unumwunden: «Sponsoring ist bei der UBS ein Marketing- und Kommunikationsinstrument, das zielorientiert und Gewinn bringend eingesetzt werden muss». Es werden niemals Einzelpersonen durch Sponsoring gefördert, und es werden nur Sponsoringpartnerschaften eingegangen, die Kontinuität versprechen. Die Entwicklung und Umsetzung von Wertschöpfungsmassnahmen hat oberste Priorität.

Siemens machts möglich

Die Theaterwissenschafterin Karolin Timm, heute als Projektleiterin Innerbetriebliche Kulturarbeit im Rahmen des Siemens Arts Program tätig, gestaltete nahtlos den Übergang von der Unternehmenssicht zum Blickwinkel der Kulturschaffenden und öffnete auch den Weg zur inhaltlichen Auseinandersetzung mit der Idee der Kulturförderung.

Um die vielfältigen Formen der unternehmerischen Kulturförderung in konzeptioneller Hinsicht zu koordinieren, wurde 1987 mit dem Siemens Arts Program eine zentrale Stelle geschaffen, die mit ihrer Zuordnung zur Unternehmensleitung die These, dass Kultur Chefsache ist, klar belegt. Als kreativen und innovativen Ansatz stellte Timm das Projekt «What are they doing here?» vor, welches weltweit die Mitarbeiter der Siemens AG mit moderner Kunst konfrontieren und so Vorbehalte gegenüber zeitgenössischen und experimentellen Kunstentwicklungen abbauen will. Zwei Ziele können damit gleichzeitig realisiert werden: Einerseits wird Kunst- und Künstlerförderung forciert, anderseits kann innerbetrieblich gleichzeitig auch Kunstvermittlung gefördert werden. Wie weit die innerbetriebliche Kunstförderung gehen kann, illustrierte Timm mit Teilprojekten in Schanghai und Peking. Zusammen mit chinesischen Künstlern wurde in Schanghai eine Videoproduktion gestaltet, und in Peking konzipierten Mitarbeitende in ihren Büroräumlichkeiten das Kunstobjekt «Clothes Airplane», ein aus ihren alten Betriebskleidern zusammengenähtes Flugzeug.

Welche Kooperationsmodelle mit Unternehmen aus der Sicht von Kulturschaffenden möglich sind, stellten einige von ihnen persönlich vor. Sowohl für die Wirtschaft als auch für die Kultur gilt: Wer nicht innovativ und kreativ ist, wird vom Markt bestraft. Eine Zusammenarbeit mit einem Unternehmen kann auch für Künstler viele Vorteile haben. Ist ein Künstler, der vom Publikum mit einem Unternehmen oder einer Marke identifiziert wird, jedoch noch «frei» in seiner künstlerischen Identität? Die junge britische Fotografin Alison Jackson vertrat in der Diskussion die Ansicht, dass man eine starke Persönlichkeit sein muss, um unbeirrt den eigenen künstlerischen Weg zu gehen. Jackson, die in der Branche mit ihren mit Doubles aufgenommenen Fotos von Prominenten (u.a. Royals) in «zweideutigen» Posen als «shooting star» gilt, landete für die Firma Schweppes eine weltweit beachtete Werbekampagne. Mit ihrem authentischen Auftritt am Arts Forum nahm man ihr diese selbstständige Künstlerpersönlichkeit durchaus ab! Harald F. Müller, der diverse Farbprojekte realisierte (u.a. in Zusammenarbeit mit den Architekten Gidon & Guyer das Farbprojekt «Appisberg» in Männedorf), formulierte seine Anforderungen an eine Kooperation klar: Grundsätzlich nimmt er nur Aufträge an, die für ihn in menschlicher und künstlerischer Hinsicht harmonisch sind. Die Kooperation muss mit kritischen Positionen umgehen können. Nach Müller hat sich das Bild des Künstlers stark verändert. Will er am Ball bleiben, so ist seine Mitarbeit an der Gestaltung der Gesellschaft wesentlich.

Im Schlusspanel wurde klar, dass theoretische und pragmatische Auffassungen über das Zusammengehen von Kultur und Wirtschaft die Geister weiterhin scheiden werden. Das Spannungsverhältnis wird auch in Zukunft für engagierte Diskussionen sorgen. Toni Schönenberger, Direktor des Ausbildungszentrums Wolfsberg, hat ein weiteres Arts Forum bereits aufgegleist

Toni Schönenberger: «Kulturförderung als Win-Win-Situation»

Toni Schönenberger, Managing Director des UBS-Ausbildungszentrums Wolfsberg und Initiator des «Think Tank Thurgau», brachte schon dreimal Wirtschaft und Kulturschaffende im Rahmen der so genannten «Arts Foren» zusammen. Den hochgeschraubten Erwartungen beider Seiten gerecht zu werden, war eine echte Herausforderung.

Kultur und Wirtschaft lassen sich immer noch nicht so einfach vereinen. Wurde beim 3. Arts Forum ein solches Ziel angestrebt? Tatsächlich haben Arts und Business immer noch ein «Silo-Denken». Beide Bereiche brauchen aber Innovation und Kreativität. Die Wirtschaft kennt die Kulturschaffenden zu wenig und umgekehrt. Ziel des Frühlingsforums war es, Schnittstellen und Berührungspunkte aufzuzeigen. Dieser Lern- und Annäherungsprozess wurde ganz klar vertieft.

Sie bezeichnen Kunstschaffende als «Portfolio-Workers». Ist das nicht etwas keck? Nein, ich stehe voll hinter diesem Vergleich. Der zeitgenössische Künstler arbeitet tatsächlich projektspezifisch. Er hat mehrere «Jobs» nebeneinander: Er ist als Künstler tätig, hat vielleicht noch einen Lehrauftrag und arbeitet auch im Auftrag eines Unternehmens. Zudem arbeitet er oder sie heute mit den verschiedensten Medien. Die Digitalisierung hat natürlich die künstlerische Tätigkeit enorm beeinflusst.

Kunstschaffende sehen sich immer noch in der «Bittsteller-Position», während die Wirtschaft ihr Verhältnis zur Kultur gerne als eine Win-Win-Situation darstellt. Man muss da schon ehrlich sein und unterscheiden zwischen Mäzenatentum, das nicht unbedingt uneigennützig ist, Kultursponsoring, heute ein knallhartes Business, und Kulturförderung. Wenn ich die Kulturförderung betrachte, welche zum Beispiel die UBS mittels ihrer Stiftungen betreibt die UBS-Kulturstiftung kann mit ihrem Kapital von 30 Mio Fr. jährlich etwa 1,5 Mio Fr. für Kunst, die nicht unbedingt «marktfähig» ist, einsetzen , dann zeigt sich hier eine Art der Uneigennützigkeit, die letztlich für das Unternehmen ganz positiv ist. Auch bietet sie den so geförderten Künstlern eine finanzielle Unterstützung, welche ihre Selbstständigkeit und ihre Kreativität fördert. Dies ist doch ganz klar eine Win-Win-Situation! Diese Corporate Social Responsibility betrachte ich als sehr wichtig.

Kultursponsoring ist auch für KMU ein etablierter Begriff, Kulturförderung noch etwas weniger. Könnte die UBS beziehungsweise das Arts Forum hier nicht auch Erkenntnisse weitergeben? Gerne nehme ich die Idee auf. Im Kanton Thurgau wird übrigens im Rahmen des «Think Tank Thurgau» ein Leitbild erarbeitet, welches «kulturelle Leuchttürme» schaffen möchte. Ein solcher Leuchtturm ist beispielsweise ein Kulturstipendium in Berlin, finanziert durch die Thurgauer Wirtschaft. Federführend in diesem Projekt ist der Thurgauer Unternehmer, UBS-Verwaltungsrat und SVP-Nationalrat Peter Spuhler, der mit einer Gruppe von KMU dafür jährlich 100000 Fr. zur Verfügung stellen will.

Ist die «Ökonomisierung der Kultur» somit auf bestem Wege? Das war tatsächlich der Titel eines der Referate. Diese Titel muss man natürlich immer etwas provokativ formulieren! Ich glaube aber, dass man zwar nicht so weit gehen muss wie in den USA, wo kulturelle Institutionen zum Teil zu 95% privat finanziert werden, dass man aber auch bei uns die private Finanzierung etwas mehr provozieren könnte. Gleichzeitig muss man aber auch sicherstellen, dass der Staat also Bund und Kantone nicht aus der Verantwortung entlassen wird.