Die Wirtschaftskrise führt bei Konsumenten zum Umdenken: Sie verschieben Anschaffungen und wägen genau ab, wofür sie ihr Geld ausgeben. Verbraucher schätzen in schwierigen Zeiten zwar günstige Angebote, aber der Preis ist nicht das einzige Kriterium. Um die Krise als Chance zu nutzen, müssen hier zum Beispiel Einzelhändler die Balance finden: Wettbewerbsfähige Preise sind unabdingbar; für einen wachsenden Marktanteil müssen sie jedoch mit der vom Kunden gewünschten Qualität und einem komfortablen und an den Bedürfnissen des Kunden orientierten Einkaufserlebnis kombiniert werden.

Service ausbauen

In unsicheren Märkten gewinnen Vertrauen und Transparenz an Bedeutung. CRM ist ein wichtiges Werkzeug dazu. Bankkunden etwa, die den Verlust ihrer Einlagen fürchten, wechseln über Nacht ihre Stammbank. Sie suchen im Kontakt mit ihrer Bank das Gefühl, dass diese sich aktiv um ihr finanzielles Wohlergehen kümmert. Online-Reports zur Ausgabenanalyse und intuitive Werkzeuge zum Management der persönlichen Finanzen, wie z.B. die «My Portfolio»-Suite der Bank of America, sind gelungene Beispiele für ein gelungenes CRM in finanziell turbulenten Zeiten.

Generell wünschen Kunden zunehmend einen wertschöpfenden, transparenten Dialog mit Unternehmen. Sie erwarten, dass Unternehmen die über sie vorhandenen Informationen nutzen, um besser auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Relevante Angebote zur richtigen Zeit sind Ausdruck eines solchen Dialogs. Der mit der Wirtschaftskrise verbundene Vertrauensverlust hat den Verbrauchertrend verstärkt, sich auf Informationen aus «neutralen» Quellen zu stützen: Die Meinung von Familie, Freunden und zunehmend anderer Konsumenten laufen Unternehmenskommunikation und Werbung den Rang ab. Die neuen Anwendungen im Internet, das Web 2.0, erlauben es Konsumenten, sich in sozialen Netzwerken über positive und negative Erfahrungen im Umgang mit Unternehmungen und deren Produkte auszutauschen.

Anzeige

Gemäss der aktuellen Internet-Studie der Universität St. Gallen ist in der Schweiz zwar nur eine Minderheit der Internetnutzer in solchen Foren aktiv, sie hat aber eine enorme Wirkung auf die Meinung der Mehrheit. Durch den schnellen Austausch von Empfehlungen und Warnungen zwischen den Kunden nimmt der Druck auf die Anbieter stetig zu, die von ihnen erwartete Leistung in dauerhaft hoher Qualität abzuliefern.

CRM konsequent nutzen

Für CRM ergeben sich aus den wirtschaftlichen Turbulenzen und dem veränderten Kundenverhalten fünf wesentliche Konsequenzen: Gezielte CRM-Massnahmen bieten in der Krise die Chance, die loyale Kundenbasis auszuweiten. Firmen sollten CRM-Projekte deswegen nicht einfach stoppen, denn das Risiko dauerhafter Kundenabwanderung ist vor allem in Krisenzeiten gross.

Zweitens sollten Unternehmen sich auf solche Interaktionen konzentrieren, die für die Kundenbindung entscheidend sind. Gleichzeitig sollten Servicekosten bei Standard-Interaktionen reduziert werden. Dabei gilt es aber stets zu beachten, dass - drittens - das Kundenerlebnis und -vertrauen nicht beeinträchtigt werden. Um diese Balance zu erreichen braucht es, viertens, ein vertieftes Wissen über die Kundenbedürfnisse, womit analytisches CRM zur Notwendigkeit wird. Fünftens empfiehlt es sich, die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 mit einzubeziehen. Sei es als vermehrt verwendeter kostengünstiger Absatzkanal, als Medium für den wertschöpfenden Dialog mit Kunden oder als Informationsquelle, wie man Produkte und Dienstleistungen verbessern kann.