Perplex ist der Detailhandelsexperte Peter Fuhrer über das Ergebnis seiner Umfrage: «Trotz Finanzkrise und negativer Meldungen in den Medien planen die Marketingveranwortlichen im Detailhandel und ihre Zulieferer frisch fröhlich weiter, als ob nichts geschehen wäre. Ganz nach dem Motto: Die Krise findet überall statt, nur nicht bei uns.»

Im letzten November hat das Beratungsbüro Fuhrer & Hotz 90 Detailhändler und ihre Lieferanten zu ihren Marketingplänen für 2009 befragt. Das Resultat: Praktisch alle wollen ihre Werbebudgets nächstes Jahr nicht kürzen. Im Gegenteil: Die Werbebudgets sollen teilweise sogar erhöht werden. Anfang nächstes Jahr wird die der «Handelszeitung» vorliegende Umfrage publiziert. Die Firmennamen werden anonymisiert sein.

Auf zur Aktionitis

Ein weiteres Ergebnis der Umfrage: «Innerhalb der Werbebudgets findet eine Verlagerung statt von der klassischen Werbung hin zur Verkaufsförderung von Aktionen und Promotionen», erläutert Fuhrer. Der Detailhandelsexperte erhebt aber den Warnfinger: «Werden die anvisierten Umsätze der Unternehmen nächstes Jahr nicht erreicht, lassen sich die Ausgaben für Werbung schnell herunterfahren.» Grundsätzlich verhalten sich Werbebudgets sehr zyklisch (siehe «Nachgefragt»).

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Eine Anfrage der «Handelszeitung» bei den wichtigsten Auftraggebern (siehe Top 5) bestätigt das Umfrageergebnis. «Coop plant für nächstes Jahr ein Werbebudget in gleicher Grössenordnung wie 2008», erklärt Coop-Sprecher Karl Weisskopf. «Werbebudgets sind aber nicht sakrosankt.» Falls sich die Situation verändert, wird das Budget angepasst. Laut letztem Geschäftsbericht betrug der Coop-Werbeaufwand 2007 354 Mio Fr.

Migros ist der einzig bekannte grosse Auftraggeber im Detailhandel, der sein Werbebudget markant herunterfahren will. Laut Wirtschaftsmagazin «Bilanz» sollen die Ausgaben von 350 auf 250 Mio Fr. geschmälert werden. Doch diese Zahl dementiert Migros-Kommunikationschefin Monica Glisenti, ohne aber andere Zahlen nennen zu wollen. «Ziel der neuen Werbestrategie ist eine klarere Kommunikation, deshalb werden künftig weniger Marken beworben. Das führt zu weniger Botschaften und zwangsläufig zu tieferen Kosten.» Eben hat Migros OMD als neue Mediaagentur bestimmt. Die Lead-Werbeagentur dagegen soll erst 2009 ausgewählt werden. Dabei kämpfen die vier Agenturen Jung von Matt, Spillmann/Felser/Leo Burnett, Young&Rubicam und die BBDO um den gewichtigen Auftrag.

Mit der Wahl einer Leadagentur vollzieht Migros das, was bei der Konkurrentin Coop schon seit längerem der Fall ist. Diese arbeitet mit der Leadagentur Krieg Schlupp Bürge zusammen.

Mehr Effizienz im Werbeauftritt

Nestlé will das Werbebudget für nächstes Jahr stabil halten. Der Nahrungsmittelmulti plant ein ausgeglicheneres Werbebudget und will deshalb weniger Fernsehspots, dafür aber mehr Printwerbung schalten, wie Nestlé-Sprecher Philippe Oertlé erklärt. Zudem will Nestlé mehr in Online-Werbung investieren, um sich von anderen Nahrungsmittelanbietern zu unterscheiden. Nestlé Schweiz arbeitet mit den drei Werbeagenturen Publicis, Loewe und Young&Rubicam zusammen.

Das Telecomunternehmen Swisscom hat bereits 2008 die Werbeausgaben gesenkt. Zahlen dazu werden nicht bekannt gegeben. Sepp Huber, Leiter des Mediendiensts bei Swisscom, erklärt: «Die neue Marketingstrategie mit einem Singlebrand ermöglicht, die Marketingkommunikationskosten zu reduzieren und effektiver am Markt aufzutreten.» Swisscom hat per Frühling ihre sechs verschiedenen Auftritte in einem Auftritt zusammengefasst. Für 2009 sind keine weiteren Änderungen vorgesehen.

«Offensichtlich haben die Krisennachrichten noch nicht auf die Marketingabteilungen durchgeschlagen», meint Detailhandelsexperte Fuhrer. «Das ist doch ermutigend.»

 

 

NACHGEFRAGT Hans-Peter ROhner, CEO Publigroupe


«Unternehmen planen 2009 Werbung kurzfristiger»

Wie gross wird der Rückgang des Schweizer Werbemarktes nächstes Jahr sein?

Hans-Peter Rohner: Ich rechne mit einem bedeutenden Rückgang der Stellenanzeigen in der Presse. Bei der klassischen Werbung rechne ich mit einem moderaten Rückgang. Insgesamt prognostiziere ich ein Minus von mindestens 3 bis 5%.

Wen trifft es am stärksten?

Rohner: In der Schweiz gibt es grosse regionale Unterschiede. Der Markt Zürich ist am stärksten betroffen, weil dort überdurchschnittlich viele Finanzdienstleister und entsprechende Zulieferfirmen angesiedelt sind. Lokalmärkte sind weniger betroffen. Sie haben aber auch von der Hochkonjunktur weniger profitiert. Überregionale Medien werden stärker leiden.

Und wie wird geplant?

Rohner: Ich gehe davon aus, dass Unternehmen 2009 die Werbung viel zurückhaltender und kurzfristiger planen. Sehr viele Firmen werden von Monat zu Monat oder Woche zu Woche planen und je nachdem das Budget nach oben oder nach unten anpassen.

Eine Umfrage ergab, dass Detailhändler und Zulieferer die Marketingbudgets für 2009 nicht kürzen wollen. Erstaunt Sie das?

Rohner: Nein. Zurzeit ist mit Abstand das Negativste das Klima. Es liegt sehr viel Pessimismus in der Luft, obwohl die Zahlen immer noch ganz ordentlich sind. Zwischen dem, was man als Absicht deklariert und dem, was man dann tatsächlich unternimmt, ist ein Unterschied. Marketingbudgets kann man sehr schnell kürzen.

Publigroupe baut 250 Stellen ab, 50 Stellen davon in der Schweiz. Werden Sie nächstes Jahr noch mehr Stellen abbauen?

Rohner: Bis Ende dieses Jahres werden über 80% dieser Stellen abgebaut sein. Ich kann nicht ausschliessen, dass wir nächstes Jahr noch zusätzliche Massnahmen ergreifen müssen.

Das würde einen weiteren Stellenabbau bedeuten?

Rohner: Ja.