Die Ergebnisse einer Studie der inter­na­tional tätigen Strategieberatungsfirma Arthur D. Little zu den wichtigsten Zukunftsthemen der Automobilbranche lassen aufhorchen: Eine bei 4500 Autokäufern durchgeführte Umfrage ergab, dass sich 60 Prozent von ihnen durch einen Online-Konfigurator – der das Zusammenstellen eines Autos am PC nach individuellen Vorstellungen ermöglicht – wesentlich beeinflussen liessen. Und 40 Prozent gaben sogar an, künftig einen Autokauf via Internet in Erwägung zu ziehen. Gemacht wurde die Studie auf den acht wichtigsten Märkten der Welt, inklusive Schweiz.

Damit ist die Autobranche, die Hersteller wie der Handel, dem digitalen Autovertrieb viel näher, als sie gemeinhin anzunehmen pflegt. Die Herausforderung aber wächst unaufhörlich weiter. Denn auf der einen Seite soll das Markenerlebnis einzigartig und differenziert sein, besonders am Verkaufspunkt; auf der anderen Seite müssen aber zu hohe Mehrkosten vermieden und die Profitabilität, die heute bei der Marge eines Autoverkaufs in einem tiefen einstelligen Bereich pendelt, sichergestellt sein.

Vernetzung aller Kanäle

Carsten Kahner, der Studienverfasser bei Arthur D. Little, geht davon aus, dass die Marken in Zukunft eine noch stringentere Botschaft, einen einheitlichen und innovativen Auftritt sowie vor allem eine lückenlose Vernetzung aller Kanäle anbieten müssen. Karsten: «Neben dem klassischen Autohaus, das weiterhin seine Berechtigung hat, müssen kundennahe, innovative Vertriebsformate angeboten werden.» Das können mobile Verkaufsteams sein, Kundenzentralen mit ­interaktiven Kommunikationsformen wie Chat, Mail, Video usw. sowie ein integrierter Internetauftritt.

Anzeige

Entscheidend wird in diesem Zusammenhang kaum die beste Idee sein, sondern die konsequente, gelungene Umsetzung. Karsten: «Erfolgskritisch sind in diesem Zusammenhang die Integration und die Abstimmung auf allen Kanälen gegenüber dem Kunden, etwa bezüglich Produktangebot und Verkaufspreis, aber auch intern, zum Beispiel bei den Margen- und Anreizsystemen.

Der Kunde wird klicken

Neu sind die hier genannten Anforderungen kaum, verschiedenste Marken haben erste Schritte Richtung digitaler Autovertrieb eingeleitet. Neue Vertriebskanäle (BMW mit BMWi), innovative Kanäle (Audi mit Audi City) oder Internetvertrieb (Mercedes-Benz mit einem Pilotprojekt in Hamburg) werden getestet und laufend verbessert. Gefunden werden muss die Balance zwischen Kundenanforderungen und Händlerinteressen. Sicher ist aber: Der Kunde wird klicken. Und schnell wegklicken, wenn seine Bedürfnisse nicht gestillt werden. Das gilt es zu verhindern.