Zwischen dem 1. Mai und dem 31. Oktober erwarten die Veranstalter in der chinesischen Wirtschaftsmetropole Schanghai rund 70 Mio Besucher. Unter den Ausstellern sind über 200 Nationen, Städte und internationale Institutionen. Angesichts der 45 Mrd Fr., die insgesamt in dieses Prestigeprojekt gesteckt worden sind, muten die rund 24 Mio Fr. für den Schweizer Pavillon fast schon bescheiden an. Doch er ist laut Manuel Salchli, Direktor dieses offiziellen Schweizer Hauses an der Expo 2010, mit 4000 m2 so gross wie noch nie zuvor.

Nicht ganz in der budgetierten Höhe von 7,3 Mio Fr. ist die Unterstützung aus der Privatwirtschaft geflossen. «Wir haben 5,5 Mio Fr. Sponsorengelder akquiriert», erklärt Clelia Kanai, Sprecherin von Präsenz Schweiz, der PR-Agentur des Bundes, die für das Pavillon-Projekt verantwortlich ist. Ganz füllen konnte Präsenz Schweiz die Sponsoren-Loge nicht. Vor allem in der Kategorie der Zulieferer blieb noch viel Platz frei. Die Sponsorensuche ist inzwischen abgeschlossen. «Wir vermieten aber die VIP-Lounge an interessierte Schweizer Firmen und erhalten täglich Buchungsanfragen», so Kanai.Eine Erklärung, warum der Schweizer Pavillon nicht ganz belegt worden ist, liefert Daniel Küng, CEO der Exportförderungsagentur Osec: «Die Schweiz präsentiert sich unter dem generellen Ausstellungsmotto ‹Better City, Better Life› eher gesamthaft und weniger über einzelne Unternehmen.» Firmen, die am liebsten gezielt ihre Produkte vorstellen würden, können sich für ein solches Konzept natürlich nicht sonderlich begeistern. Die Osec selber wird an der Expo nur kurz auftreten, gemeinsam mit den Betreibern der neuen Exportplattformen «Cleantech», «Medtech» und «Architektur/Engineering/Design», die für Schweizer KMU in den nächsten Jahren in China aktiv werden.

Gewisse Branchen werden dem Pavillon die kalte Schulter zeigen. «In der Tat fehlen die Pharmaindustrie und der Finanzsektor, Letzterer wohl wegen der Finanzkrise», räumt Clelia Kanai ein. Die Credit Suisse verweist auf andere, eigene Aktivitäten. Die Grossbank unterhält seit 13 Jahren mit der «Asian Investment Conference» in Hongkong eine eigene starke Plattform in der Region.

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Expos verlieren an Bedeutung

Pavillon-Chef Salchli gibt zu bedenken, dass Weltausstellungen im Vergleich zu früher an Bedeutung verloren haben. Tatsächlich gibt es inzwischen viele Gelegenheiten für Firmen, sich international und speziell auch in China zu zeigen. Die Nonprofit-Organisation Swiss Center Shanghai (SCS) etwa stellt seit wenigen Tagen das SCS-Maschinencenter mit 2300 m2 Ausstellungsfläche im Xinzhuang Industrial Park Schweizer Unternehmen permanent zur Verfügung.Auch wenn sich in erster Linie bei dieser Weltausstellung Länder mit speziellen Themen vorstellen, so zieren im Schweizer Pavillon die Liste der Firmensponsoren doch bekannte Namen wie ABB, Clariant, Firmenich, Geberit, Holcim, Nestlé, Schindler, Sika und Swatch. Für ABB etwa ist laut Konzernsprecher Wolfram Eberhardt die Teilnahme naheliegend, denn China ist mit rund 15000 Mitarbeitern und über 4 Mrd Dollar Umsatz die grösste Landesgesellschaft im Konzern. «Wir sind also bis zu einem gewissen Grad auch ein chinesisches Unternehmen», sagt Eberhardt. ABB will sich als wichtiger Anbieter für den Ausbau von Stromnetzen und die Verbesserung der Energieeffizienz in der Industrie zeigen. Zementproduzent Holcim, als einer von vier Hauptsponsoren, sieht an der Expo eine gute Möglichkeit, sein chinesisches Partnerunternehmen Huaxin stärker zu positionieren. Der Bauzulieferer Sika fühlt sich vom Expo-Motto unmittelbar angesprochen, um nachhaltige Entwicklung gut in Szene setzen zu können. Als Silver Sponsor hat Sika unter anderem 3000 m2 Abdichtungsfolie für das Gründach des Pavillons geliefert. «Da es auch in China eine Nachfrage für Gründächer gibt, ist diese Plattform eine ideale Verknüpfung des Ausstellungsthemas mit unserer Unternehmensleistung», sagt Sika-Sprecher Rainer Weihofen. Das Unternehmen hat in Schanghai eine Dachfolienfabrik, und es ist in China im 1. Quartal 2010 um imposante 44% gewachsen.

Geberit ist in zwölf verschiedenen Bauprojekten, darunter im prestigeträchtigen China-Pavillon, dem eigentlichen Wahrzeichen der Expo, vertreten: Im Schweizer Pavillon als Sponsor, sonst als regulärer Lieferant von Sanitärmaterialien. Dieses Engagement soll sich auszahlen. Aktuell erzielt Geberit in dieser Region zwar lediglich 2 bis 3% des Konzernumsatzes. Laut Sprecher Roman Sidler will man auf diesem wichtigsten Einzelmarkt im Raum Asien/Pazifik aber jährlich um 20 bis 30% zulegen.

Swatch startet eigenes Hotel

Die Swatch Group gehört nicht nur zu den Hauptsponsoren des Schweizer Pavillons. Sie nutzt die Weltausstellung, um parallel dazu das eigene Projekt Art Peace Hotel zu starten. Es umfasst die Renovation eines über hundertjährigen Hotels, in dem Künstler aus aller Welt befristet leben und arbeiten werden. Firmensprecherin Béatrice Howald spricht von einem «internationalen Zentrum für zeitgenössische Kunst, Kultur und Gastfreundlichkeit». Zum Konzept gehören selbstverständlich Uhrenboutiquen, die Mitte Mai eröffnet werden. Das Hotel nimmt am 1. August 2010 seinen Betrieb auf.

Der Chemiekonzern Clariant setzt auf den Schweizer Pavillon als ideale Positionierungsplattform. «Mit dem Sponsorship möchten wir die gute Corporate Citizenship eines Schweizer Unternehmens mit Niederlassungen in China demonstrieren», sagt Per Sjöberg, Head of Clariant Greater China. Clariant ist heute in über 13 Städten mit 1300 Angestellten in China vertreten und unterhält Produktionsanlagen an neun Standorten. Die zehnte Fabrik wird nächstes Jahr in Dayabay eröffnet.