Die eine will «dem Kunden zuhören», die andere ihn gar «prosperieren sehen». Die eine fühlt sich «der Exzellenz verpflichtet», die andere «Ihnen gegenüber». Die eine wirbt mit «Tradition, Sicherheit und Ambition», die andere mit «echten Werten».

Wenn Banken die Werbetrommel rühren, dann tönt das meist sehr ähnlich – häufig ist völlig austauschbar, was die Marke verspricht (die genannten Claims stammen, in dieser Reihenfolge, von der Banque Privée Edmond de Rothschild, der CS, Julius Bär, UBP, Clariden Leu und Valartis). Dabei ist im Banking die Marke besonders wichtig. Schliesslich ist das Geldgeschäft ein People Business, die Preise sind intransparent, die Produkte zunehmend die gleichen. Und das Vertrauen in den Leistungserbringer ist, wenn es ums eigene Geld geht, von besonderer Bedeutung. «Eine gute Markenführung ist absolut entscheidend für den Erfolg einer Bank», sagt Nik Stucky, Global Practice Leader Brand Valuation bei der Markenberatung Interbrand.

Konsequent betreiben die Banken deshalb die Pflege ihrer Brands. «In jeder Werbung, im Internet, in den Broschüren oder in der Geschäftsstelle: Überall muss der Premium-Brand erlebt werden», sagt stellvertretend Stephan Peterhans, Kommunikationschef bei Clariden Leu. «Und bei jedem einzelnen Kontakt mit dem Kunden muss das in der Werbung gegebene Versprechen dann auch gehalten werden.» Entsprechend sorgfältig werden in der Branche die Kundenberater geschult. «Es ist eine der wichtigsten Managementaufgaben, die Mitarbeiter dazu zu bringen, das Markenversprechen einzulösen. Dazu braucht es klare Prozesse», so Charles Naylor, weltweiter Kommunikationschef bei der CS.

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Welche Bank aber hat die erfolgreichste und damit wertvollste Marke? Diese Frage beantwortet das Bankenmarken-Ranking, das Interbrand erstmals und exklusiv für die BILANZ erstellt hat. Bislang kannte man erst Einzelwerte: Im Jahr 2009 hat Interbrand letztmals die Liste aller wertvollsten Schweizer Marken erstellt, worunter sich auch fünf Bankenmarken befanden. Für das spezielle Bankenmarken-Rating hat Interbrand nun rund 350 in der Schweiz zugelassene Banken geprüft und daraus die 20 wertvollsten destilliert. Nicht berücksichtigt wurden lediglich die Bank Wegelin, Pictet und Lombard Odier Darier Hentsch (LODH): Als echte Privatbanken geben sie keinerlei Auskunft über ihren Geschäftsgang, was die Ermittlung des Markenwertes (siehe «So wurde bewertet») unmöglich macht.

Vertrauensverlust. Die Ergebnisse: Mit einem Wert von 4,05 Milliarden Franken ist Credit Suisse die wertvollste Bankenmarke der Schweiz. Damit hat sie die UBS überholt. Im Februar 2009 war die UBS noch der zweitwertvollste Brand hinter Nescafé, zwei Plätze vor der CS. Doch seither hat die UBS fast die Hälfte ihres Markenwertes verloren; gegenüber der Erhebung von 2007, der letzten vor der Krise, beträgt der Rückgang gar 70 Prozent. Die Subprime-Geschäfte und die Aushändigung von Kundendaten in die USA haben der Reputation der UBS massiv geschadet. Operativ hat sich die Grossbank inzwischen aufgefangen, nun versucht sie auch kommunikativ einen Neuanfang mit ihrer Kampagne «Wir werden nicht ruhen». Die UBS richtet dabei mit der grossen Kelle an: Allein die Entwicklung der Kampagne kostete 25 Millionen Franken, die Werbeausgaben selber dürften dieses Jahr global 75 Millionen Franken betragen. Ein gewagtes Spiel: «Die Abkehr ist radikal, es stellt sich die Frage, ob das glaubwürdig und nachhaltig ist», kommentiert Stucky.

Auch die Marke Credit Suisse hat gegenüber 2009 deutlich verloren, nämlich 40 Prozent. Doch gegenüber dem Beginn der Krise ist ihr Wert quasi unverändert. Zum einen, weil sie keine staatliche Hilfe in Anspruch nehmen musste. Zum anderen, weil sie sich in dieser Zeit konsequent mit der Marke beschäftigt hat und so das Vertrauen viel schneller zurückgewinnen konnte. Auch das Abzockerimage von Konzernchef Brady Dougan hat den Markenwert nicht tangiert. Denn anders als bei vielen Konkurrenten stehen bei der Markenpositionierung der CS nicht die Bank und ihre Produkte selber im Zentrum, sondern der Kunde.

Überraschung. Auf Platz drei der wertvollsten Bankenmarken steht keine Einzelbank, sondern eine ganze Gruppe von Geldinstituten mit stolzen 30 Prozent Marktanteil: die Kantonalbanken. Ein kohärentes Markenbild für 24 unabhängig agierende Institute zu erreichen, ist eine besondere Herausforderung. Dass gewisse Positionierungen einander punktuell zuwiderlaufen, könne man nur beschränkt verhindern, sagt Elisabeth Bürgin, Leiterin Marketingkommunikation beim Verband Schweizerischer Kantonalbanken (VSKB). «Aber wir geben Empfehlungen zur Markenführung ab. Die Erfahrung zeigt, dass sich die Institute meist daran halten.» Zudem definiert der VSKB die strategischen Markenwerte (seit 2010: Kundennähe, Kompetenz, Kontinuität) und ist für die nationale Imagewerbung zuständig. Mit Erfolg. Quer durch alle Kantone haben die Kunden ein ähnliches Bild der Marke, ähnliche Erwartungen und eine ähnliche Beziehung. Auch wenn die Zürcher Kantonalbank grösser ist und auch dynamischer sein dürfte als die Urner: «Das Gemeinsame ist stärker als das Differierende», sagt Nik Stucky.

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Der Markenwert der Kantonalbanken dürfte in der Krise kaum gelitten haben. Zum einen, weil diese Banken keine riskanten Geldanlagen im Ausland tätigten und damit keine Reputationsverluste erleiden mussten. Zum anderen, weil vielen Kunden erst in diesen unruhigen Zeiten der Wert der Staatsgarantie richtig bewusst geworden sein dürfte.
Eine Überraschung findet sich auf Rang acht: PostFinance mit einem Markenwert von 888 Millionen. «Erstaunlich, wie wertvoll die Marke ist», kommentiert Stucky – schliesslich hat sie als einziges der aufgeführten Geldinstitute nicht einmal eine Banklizenz. Dafür sonnt sie sich im Glanz der Dachmarke Schweizer Post, die auch im hintersten Tal des Landes verankert ist und zu der die Schweizer traditionell eine innige Beziehung haben. Ähnlich wie bei den Kantonalbanken ist die Sicherheit eines Staatsbetriebes ein wichtiges Asset der Marke, die als typische Zweitbank gilt.

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Wenig Prägnanz. Als Zweitbank gilt auch die Migros Bank, Platz 16 der Liste. Speziell an der Marke ist die Verknüpfung zwischen Handel und Geldinstitut: So kann man etwa an der Migros-Kasse Geld abheben. Der direkte Konkurrent, die Bank Coop, schafft es nicht unter die Top 20. Zwar gilt hier ebenfalls, dass der Markenkern im Retail liegt und die Finanzdienstleistungen eine Markenerweiterung darstellen. Die Bank Coop ist aber nur halb so gross wie die Migros Bank – und mittlerweile mehrheitlich im Besitz der Basler Kantonalbank.

Sonst haben nur wenige Banken eine einzigartige Markenpositionierung: die Bank Sarasin etwa, die sehr fokussiert auf das Thema Nachhaltigkeit setzt. Oder die Banque Privée Edmond de Rothschild, die vom edlen Namen (unter anderem Weine, Schlösser) profitiert. Oder die BSI, die als Kernwerte – ungewöhnlich im knallharten Finanzbusiness – Menschlichkeit und Wärme nennt.

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Gerade in den Spitzenpositionen ist die Markenbotschaft jedoch austauschbar. Und noch ist die Bankenkrise nicht vorbei, noch wird die Branche durchgeschüttelt. So dürfte es auch im Ranking künftig noch grössere Umwälzungen geben. «Der jetzige Wechsel an der Spitze ist gerechtfertigt», sagt Stucky. «Und es ist möglich, dass sich in den nächsten zwei Jahren noch einmal einiges verändern wird.»