Bei den Kindern wird zuletzt gespart. Das wissen wir aus Erfahrung», sagt Dirk Engehausen, Lego-Geschäftsführer für Zentral- und Südeuropa. Und die Erfahrung ist gross: Vor 50 Jahren wurde das Lego-Kupplungsprinzip patentiert. Dass in schwierigen Zeiten bei Kindern nicht geknausert wird, weiss auch Peter W. Gygax, Präsident des Schweizer Spielwarenverbands. «Selbst nach den Terroranschlägen vom 11. 9. 2001 nahm der Verkauf von Spielwaren zu.» Die Spielwarenbranche ist eine konjunkturresistente Branche (siehe Kasten).

Bei Lego läuft es gut. Denn besonders in schwierigeren Zeiten wird Vertrauen immer wichtiger. Dabei profitieren Marken, die nicht in Skandale mit giftigen Spielwaren aus China verwickelt waren. Nur 3% von Lego, etwa elektrische Elemente, werden laut Engehausen in China produziert.

Mit der Entwicklung auf dem Schweizer Markt ist Lego-Chef Engehausen sehr zufrieden. «Wir wachsen um 4% und sind mit über 12% Marktanteil der Schweizer Marktleader im traditionellen Spielwarenmarkt.» 30 Mio Fr. werden hierzulande umgesetzt. Dabei sind Migros, Manor und Fachhändler die grössten Verkäufer der bunten Kunststoffbausteine. Engehausen ist nach den guten Bestellungen des Detailhandels auch zuversichtlich für den Weihnachtsverkauf, in dem fast die Hälfte der jährlich verkauften Bauklötzchen über den Ladentisch geht. «150 Neuheiten bringen wir jedes Jahr auf den Markt,» erklärt er stolz.

Engehausen ist auf Besuch am Schweizer Lego-Sitz in Baar, dessen Verkaufsaktivitäten er von München aus steuert. 1100 Personen arbeiteten einst für Lego in der Schweiz. Heute sind nur noch 14 Leute für das Unternehmen in Baar tätig. Dabei arbeiten fünf Mitarbeiter für den Lego-Aussendienst und neun für Kirkbi, die Holdinggesellschaft von Lego. Sie hat ihren Sitz in der Schweiz, hält 75% an der Lego Gruppe und gehört der Familie Kirk Kristiansen, die den Konzern gegründet hat. 25% der Gruppe befinden sich in einer Stiftung.

Lego-Vizepräsident Engehausen schliesst einen Verkauf oder einen Börsengang aus. Die Besitzerfamilie sei stark im Geschäft engagiert. So habe der Verwaltungsrat Kjeld Kirk Kristiansen sein Veto eingelegt, als man in den USA die Lego-Minifiguren mit Spielzeugwaffen ausrüsten wollte. Als Grund für den Aderlass in der Schweiz nennt Engehausen vor allem Marketingfehler, aber auch hohe Lohnkosten. 75% der Produktion würden in Tschechien, Ungarn und Dänemark produziert und rund 25% in Mexiko. Grosse Teile der Produktion wurden früher ausgelagert. Doch dieser Prozess wurde vor kurzem rückgängig gemacht. Die Produktion in Tschechien ging diesen Frühling wieder an Lego zurück und diesen Sommer wurde beschlossen, dass Lego in Mexiko und Ungarn die Produktion wieder unter eigene Kontrolle nehmen wird.

Statt Lego Geld fürs Mobiltelefon

Als Marketingfehler nennt Engehausen die Amerikanisierung der Produkte. «In den USA ziehen Helden, darum wurde die Figur Jack Stone geschaffen und die Produkte damit verkauft.» In Europa habe das nicht funktioniert. «Hier brauchen Kinder keine Helden. Der Spass am Bau von Tankstellen, Flughäfen oder Polizeistationen genügt als Verkaufsargument.» Trotzdem bleibt Lego am Puls der Zeit und ist dem Trend nach Computerspielen gefolgt. Dabei wird bei den Themen «Star Wars» und «Indiana Jones» mit Partnern zusammengespannt.

Als grössten Konkurrenten von Lego nennt Engehausen nicht Playmobil oder Computer-Games, sondern die verfügbare Freizeit. «Die Kinder haben heute kaum mehr Zeit zu spielen. Ihre Zeit ist etwa mit Reit- oder Klavierstunden verplant. Und das Taschengeld brauchen selbst Achtjährige für das Mobiltelefon.»