Das «erfreuliche Ergebnis», so der Warenhauskonzern Manor vor einigen Tagen, «wurde vor allem durch die Einführung des neuen Brandingkonzepts beeinflusst». Manor hatte im Jahr 2008 eine Umsatzsteigerung von 3,2% erzielt und, so die firmeneigene Interpretation, mit ihrem neuen Leitspruch namens «donnons du style à la vie» offenbar die Konsumenten erreicht. «Der Spruch wird, wie die vorgängige Überprüfung mit den Mitteln der Marktforschung ergab, in allen Landesteilen der Schweiz verstanden», erklärt Manor-Sprecherin Elle Steinbrecher auf Anfrage.

Unverstanden - aber bekannt

Noch beliebter als französischsprachige sind im Soge der Globalisierung englische Werbeslogans. Diese sind allerdings häufig problematisch, wie die deutsche Agentur Endmark, eine Spezialistin für Benennungsmarketing, in mehreren Studien belegen konnte. Kaum richtig verstanden wurden zum Beispiel die Zurich Versicherungen mit ihrem Spruch «Because change happenz» - «weil Veränderung passiert», oder «weil sich die Lebensumstände ändern». Lediglich 10% der Befragten begriffen, was damit gemeint sein könnte. Erschwerend wirkte in diesem Fall das orthografisch falsche «z» am Ende - ein wohl raffiniert gemeinter Verweis auf die Marke «Zurich».

Die Zurich hat aus der Endmark-Studie keine Lehren gezogen. Sie verwendet den Slogan auch in ihrer aktuellen Help-Point-Kampagne weiter. «Der Slogan hat seit der Lancierung im Jahre 2005 einen derartigen Bekanntheitsgrad und Wiedererkennungswert entwickelt, dass es falsch wäre, darauf zu verzichten», begründet Sprecherin Nicole Horbelt.

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Die Verfasser der Endmark-Studie jedoch warnen vor dem inflationären Gebrauch unverständlicher englischer Werbeslogans. Denn wenn die Botschaft falsch verstanden werde, gehe dies zulasten des Verkaufserfolgs. Und es gibt noch einen weiteren Grund für einen vorsichtigen Umgang mit englischen Werbesprüchen: Sie lassen deutschsprachige Konsumenten häufig kalt. Das bewies ein Test der Statistikerin Isabel Kick. Sie mass auf der Haut von Probanden die Gefühlsreaktionen beim Abspielen von Werbeslogans - ähnlich wie bei einem Lügendetektor. Das Resultat: Deutsche Werbeslogans lösten eindeutig heftigere Emotionen aus als englische.

Englisch als Gratwanderung

Trotz dieser Erkenntnisse bleibt Englisch bei den Werbern populäres Ausgangsmaterial für flotte Sprüche. Das ist allerdings eine Gratwanderung, braucht doch jeder, der etwas verkaufen will, eine klare Botschaft. Kommunikationsexperte Stephan Feige von der htp St. Gallen Managementberatung bemerkt: «Möglicherweise gilt in deutschsprachigen Ländern: Wenn du nichts zu sagen hast, dann sag es wenigstens auf Englisch.» Postchef Ulrich Gygi prangte kürzlich im Kundenmagazin die mit Anglizismen durchtränkte Werbesprache an und klagte, er leide unter der Verhunzung des Deutschen.

In Krisenzeiten können die weltläufig wirkenden Slogans gar für unfreiwillige Komik sorgen. Die UBS müsste, spottete jüngst ein Kritiker, ihr «You & Us» korrekterweise zu «Us» abspecken - schliesslich seien ihr die Kunden in den letzten Mona- ten gleich scharenweise davongelaufen.

Omnipräsent ist in diesen Tagen der Slogan «Yes, we can!» von Barack Obama. Schon vor den Wahlkampfwerbern des neuen US-Präsidenten hat die Schweizer Transportfirma Schöni in Wynau BE den Spruch genutzt. Firmenchef Daniel Schöni hat den Slogan bereits 2002 aufgenommen. Wobei natürlich auch er nicht als originaler Schöpfer dieses längst geflügelten angelsächsischen Satzes gelten kann. Zudem hat er schon die Kehrseiten des guten Spruchs er- lebt. «Wenn einmal etwas nicht klappt, kriegen wir gelegentlich ironische Mails von Kunden, die uns wegen unseres Slogans auf den Arm nehmen», räumt Schöni ein.

Auf Positionierung kommt es an

Ursina Kellerhals, Projektleiterin bei mrc marketing & research consulting, hat im Rahmen einer Dissertation untersucht, wie Werbeslogans beim Zielpublikum ankommen. Dabei relativiert sie die Ergebnisse der Endmark-Studie. «Englische Slogans müssen nicht wortwörtlich verstanden werden, um erfolgreich zu sein», sagt sie. Solange wenigstens, als die freie Interpretation nicht in eine völlig falsche Richtung gehe, reiche auch das Gefühl, den Spruch verstanden zu haben.

Ob Englisch oder nicht Englisch, das hänge nicht in erster Linie vom Verständnis ab. «Viel wichtiger ist, dass man sich darüber klar wird, wie der eigene Markt funktioniert und wie man sich positionieren will», so Ursina Kellerhals.