Es ist nicht die Art von Geschichten, welche Manager gerne erzählen. Es ist eine Geschichte des Abstiegs. Billabong liegt auf der Intensivstation. Im Geschäftsjahr 2012/13 (per 30. Juni) brach der Umsatz um 6 Prozent auf noch 1,3 Milliarden australische Dollar (1,1 Milliarden Franken) ein. Am stärksten war der Rückgang in Europa. Währungsbereinigt sanken die Verkäufe dort um 8,5 Prozent. Der Reinverlust verdreifachte sich auf 860 Millionen Dollar.

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Die Surfmode aus Australien ist nicht mehr sexy. Das hat auch finanzielle Folgen. Das Unternehmen schrieb seine Marken im letzten Geschäftsjahr massiv ab. Ende 2011 standen sie noch mit 614 Millionen Dollar in den Büchern. Nun sind sie nur noch 90 Millionen wert. Die Kernmarke Billabong wird vom Management selbst als faktisch «wertlos» eingeschätzt.

Aktienkurs nur noch ein Schatten seiner selbst

Für viele Experten ist klar: Die einstige Kultmode ist inzwischen nicht mehr sexy. «Es ist wohl für die heutige Jugend nicht mehr cool, Billabong zu tragen», sagte Analyst Todd Guyot von der Investmentbank Moelis & Co. gegenüber der Nachrichtenagentur Bloomberg. Marken wie Abercrombie & Fitch gelten als cooler - obwohl auch sie bereits wieder an Glanz verlieren. Der Aktienkurs spricht Bände: 2006 stand er noch bei 16.72 Dollar. Heute ist das Papier nur noch 0.55 Dollar wert.