Manchmal ist die deutsche Sprache einfach unübertroffen melodiös und dabei messerscharf genau: Statt eines zackigen englischen «Branding» besticht es mit einer sanften «Gewinnung des öffentlichen Vertrauens». Denn darum geht es, wenn aus einer Idee eine Marke werden soll: Demjenigen, der kaufen soll, etwas zu bieten, sich um ihn zu bemühen, ihn zu überzeugen und auch in Krisenzeiten nie nachzulassen. Einige Unternehmen haben dieses Prinzip verstanden. Ihre mitunter vor über 100 Jahren entwickelten Marken sind alterslos, immer modern und stehen in all den Jahren in der Gunst der Konsumentinnen und Konsumenten. Wie Nestlé, Ovomaltine, Knorr, Schweizer Luxusuhren. Da können die «jungen Hüpfer» neidvoll schauen - und lernen.

Simples Handwerk

Der Erfolg beruht aber auf keinem Geheimnis, sondern vielmehr auf simplem Handwerk. Entwickelt ein Unternehmen ein Produkt, so gilt es grundsätzlich zwei Kriterien zu erfüllen: Es muss für Konsumenten wichtig und von Nutzen sein. Über diese Hürde stolpern schon viele. Richtig gemacht hat es Henri Nestlé, der 1867 die erste Milchnahrung für Kleinkinder entwickelt und damit das Leben eines Nachbarkindes gerettet hatte. Mit Marken wie Nescafé, Thomy oder Cailler hat sich Nestlés Engagement inzwischen zum bedeutendsten Nahrungsmittelkonzern der Welt entwickelt. Oder Georg Wander, der im Jahr 1900 in Bern ein «chemisch-technisches und analytisches» Laboratorium eröffnete. 1904 begann die Produktion von Ovomaltine.

Alle Marken, die über lange Zeit erfolgreich sind, setzen auf Konstanz und Kontinuität. Das betrifft zunächst eine solide Markenarchitektur: Der Markenname, die Markenfarbe, die Verpackung, der Slogan und die Markenwelt verändern sich nicht oder werden nur marginal aktualisiert. Nivea ist seit jeher Nivea, die berühmte Dose ist seit Jahrzehnten blau. Milka wird mit Alpen und der lila Kuh gleichgesetzt. Innerhalb dieses Rahmens kann die Reklame mal ruhig und mal fetzig gestaltet, mal an jung, mal an alt adressiert sein.

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Seit der zunehmenden Bedeutung der audiovisuellen Medien nutzen die Werber auch die Markenakustik, die ebenfalls unverändert bleiben muss. Jeder kann bei «Meister Proper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann» mitsingen. Ergebnis: Das Markenbild prägt sich auf Dauer bei Konsumentinnen und Konsumenten ein. Ein wichtiger Faktor ist die Verpackung. Die dreieckige, an das Matterhorn gemahnende Schokoladeverpackung steht eng verbunden mit Toblerone, die taillierte Glasflasche mit Coca-Cola.

Doch das Äussere muss mit gleichbleibend inneren Werten, sprich einer konstant hohen Qualität, einhergehen. Auch hier bleibt eine Marke nicht stehen, sondern wird stets auf den aktuellen Stand der Wissenschaft gebracht - wobei viele Unternehmen in eigene Forschungsabteilungen investieren. Darüber hinaus bleibt das Preis-Leistungs-Verhältnis konstant, genau wie die Zielgruppe.

Diese Zielgruppe zu erfassen, ist eine der schwierigsten Aufgaben der Marketing-Experten. Henkel richtete sich ursprünglich an die Hausfrau, die dem Gatten die Hemden stärkte und weisse Wäsche wünschte. Die Töchter der Hausfrau wünschen sich auch weisse Wäsche - aber dazu einen guten Job, ein spannendes Hobby und einen Mann, der sich mit weisser Wäsche ebenso auskennt wie sie. Die Zeit spielt nur dann für die Marke, wenn sie ständig an die neuen Bedürfnisse der Menschen und damit an den Zeitgeist angepasst wird.

Um zu wissen, was der Kunde möchte, führen die Unternehmen ständig Umfragen oder auch «Inhouse-Tests» durch. Dabei werden Produkte oder Prototypen eines neuen Produkts an bestimmte Haushalte verteilt, sodass die Menschen es täglich benutzen. Dann werden sie per Telefon oder bei einem Besuch befragt, was ihnen gefällt, was nicht, wann sie das Produkt benutzten. So entwickeln die Hersteller nicht an den Wünschen der Kunden vorbei und können langfristig für ihre Kunden produzieren.

Bedürfnisse erspüren

Im Gespräch mit den Konsumentinnen und Konsumenten schnappen die Hersteller zudem auf, was Kunden wünschen, was es aber noch nicht gibt. So wird ein Bedürfnis erspürt. Wer hier ansetzt, kann Trends setzen und den Kunden noch mehr bieten, seinen Markenwert also noch steigern. Dies geschieht weniger über das Kernprodukt, sondern vor allem über eine Ergänzung - vielleicht auch ausgehend vom Kernprodukt. Grundsätzlich gilt aber: Bleib innerhalb der Kernkompetenz und erweitere in diesem Bereich. Doch es gibt auch Ausnahmen. So verstiess der Computerhersteller Apple gegen diese Regel und eroberte den Musik- und Telefonmarkt. Erfolgreich.

Hier hat ein Hersteller seine Wertigkeit in andere Bereiche übertragen, den Kunden hat es überzeugt. So ist er, der Kunde, die Kundin. Letztlich nicht berechenbar. Aber, wenn er dauerhaft hohe Qualität bekommt, eben auch treu. So funktioniert die hohe Kunst der «Gewinnung des öffentlichen Vertrauens.» Auch dank der Verpackung.