Gehören Sie zu den Menschen, die darauf pfeifen, was andere über Sie denken? Vielleicht lohnt sich die Beschäftigung mit dem Begriff «Image» doch. Denn Image bedeutet die Summe von Bekanntheitsgrad und Vertrauen. Mit Image gleichzusetzen ist die Akzeptanz der Konsumenten. Diese wiederum trägt massgeblich zum Markenwert eines Unternehmens bei. Beim Spitzenreiter Coca-Cola etwa beträgt das Markenkapital allein 70 Mrd Dollar.

Imagepflege heisst, sich lang-fristig gezielt um alle Anspruchsgruppen zu kümmern. «Und darum genügt es nicht, mit einer kurzfristigen Imagekampagne die eigene Wahrnehmung korrigieren zu wollen. Das ist nicht mehr als Fassadenputzerei», warnt Roman Geiser, CEO der PR-Agentur Burson Marsteller Schweiz. «Wer langfristig in die Imagepflege in-vestiert, zahlt laufend Goodwill auf ein virtuelles Reputationskonto ein. In schlechten Zeiten kann davon gezehrt werden. Denn einem Unternehmen mit ho- hem Reputationsstatus verzeiht die Öffentlichkeit vieles», so Geiser. Mit dieser Aussage verweist er auf die UBS, die bei ihren horrenden Abschreibern die Früchte jahrelanger Imagearbeit ernten konnte und nicht so hart fiel, wie zu erwarten gewesen wäre.

Allerdings ist laut dem PR-Experten die akute Krise nicht die Regel bei Imageproblemen. Öfters verlieren Unternehmen schleichend an Markenwert und gehen langsam unter im Einerlei der Beliebigkeit. Das zeigt sich nicht zuletzt im Umsatz. «Genau deshalb ist es auch für KMU wichtig, regelmässig eine Imageanalyse zu betreiben», glaubt Geiser. Das müsse nicht ein riesiges Markenmonitoring sein. «Schon der ständige Kontakt mit der Kundschaft lässt ein qualitatives und quantitatives Feedback über die hergestellten Produkte oder Dienstleistungen und somit letztlich die Reputation des Unternehmens zu», meint er. Besonders sollen seines Erachtens auch die Dialogmöglichkeiten der Online-Kommunikation genutzt werden.

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Mitarbeiter als Botschafter

Wenn sich die Reputation eines Unternehmens trotzdem mit einem Schlag am Boden befindet, dann gibt es eine grosse Todsünde; nämlich die oberflächliche «Pflästerlipolitik» zum falschen Zeitpunkt. Wer obendrein noch die Informationsführerschaft aus der Hand gibt, der hat verloren.

«In solchen Fällen ist Handeln angesagt: Die inhaltlichen Probleme müssen zuerst auf der Performance-Seite beseitigt werden und nicht bloss kommunikativ übermalt», sagt Geiser. Werde dieses Handeln dann aktiv kommuniziert, so müsse in der übersichtlichen Schweiz viel mehr als im Ausland die persönliche Beziehung und die Anspruchsgruppen des Unternehmens direkt gepflegt werden. Denn hierzulande beeinflusst das persönliche Umfeld – beispielsweise die Stammtischrunde oder das Gespräch unter Geschäftsfreunden – die öffentliche Wahrnehmung stark. Das heisst auch: Die eigenen Mitarbeitenden sind die wichtigsten Botschafter für eine Imagekorrektur. Sie müssen von der Richtigkeit und positiven Wirkung der anstehenden Veränderung zuerst überzeugt werden. «Essenziell ist es auch, nicht zu warten, bis jede Information siebentausendfach abgesichert ist. Oft lohnt es sich zu sagen, was man weiss und dafür den richtigen Zeitpunkt nicht zu verpassen», gibt Geiser zu bedenken. Die Vermittlung der Image-Botschaft ist allerdings nicht fettnäpfchenfrei. So kann eine emotionale Ansprache an das Publikum zum Schuss nach hinten werden. «Den Respekt zu verlieren oder gegen einzelne Personen zu spielen, ist kontraproduktiv», warnt Geiser. Eine emotionale Kampagne habe nur dann Erfolg, wenn sie auf sachlichen Argumenten beruhe und auf der Gefühlsebene ohne jemanden zu verletzen die Folgen aufzeige.

Der CEO ist nicht tabu

Ist der erste Schritt getan und die Veränderung kommuniziert, müssen drei Botschaften gebetmühlenartig immer wieder an die Öffentlichkeit getragen werden: Erstens die Positionierung des Unternehmens, zweitens: Die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Und drittens: Die Verkaufsproposition der führenden Produkte und Dienstleistungen. «Dafür muss ein jährliches Budget fix eingeplant werden», findet Geiser.

Doch nicht nur das: Auch in der Organisationsstruktur muss Imagepflege einen festen Platz haben. «Der Kommunikationsverantwortliche muss sinnvollerweise direkt an den CEO rapportieren. Und er muss teilhaben am inhaltlichen Dialog der Unternehmensstrategie. Er sollte bei den entsprechenden Sitzungen zumindest als Beisitzer und Berater zugelassen werden», sagt Geiser. Denn Entschlüsse auf strategischer Ebene würden später zu kommunikativer Realität.

Und last but not least trägt der CEO massgeblich zum Image eines Unternehmens bei; nämlich in der Rolle als personifizierte Glaubwürdigkeit, Krisenmanager und Kommunikator. Das bedeutet mitunter: Für eine nachhaltige Imagekorrektur darf ein Führungswechsel kein Tabu sein. Denn genug oft hat ein Sesselrücken den entscheidenden Start für eine Reputationskorrektur markiert. Man denke etwa an die Beruhigung in der krisengeschüttelten ABB nach dem Einstieg von Jürgen Dormann.