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Uhrenindustrie
Breitling wird für Georges Kern zur Nagelprobe

Georges Kern: Bei Breitling muss er zeigen, was er kann. Keystone

Georges Kern hat schon manche Uhrenmarke neu positioniert. Breitling wird sein 
Meisterstück. Oder das Ende seiner Unfehlbarkeit.

Von Marcel Speiser
am 06.09.2017

Cate Blanchett hätte ihm sicher gerne geholfen. Uma Thurman ebenso. Und Marc Forster hätte ihm eine Nebenrolle besorgt. Viele berühmte Freunde von Uhrenmanager Georges Kern hätten ihn bei der Verwirklichung seines Traums, Schauspieler und Filme­macher zu werden, unterstützt. Aber Kern liess die einmalige Gelegenheit verstreichen, die sich ihm im Juli geboten hatte. Nach Jahren als Chef von IWC und nach wenigen ­Monaten als Uhrenboss des Richemont-Konzerns setzte Patron Johann Rupert Kern unsanft vor die Tür.

Doch der 52-jährige Kern nutzte den abrupten Bruch in seiner bislang makellosen Karriere und das ideale Alter für einen Neustart nicht, um ins darstellende Fach zu wechseln. Stattdessen blieb er der Uhrenindustrie treu. Der Branche, in der er – abge­sehen von einem Einsteiger-Job – sein ganzes Berufsleben verbrachte.

«Nicht zur Verfügung»

Kern nahm das Angebot an, Chef und Mitbesitzer von Breitling zu werden. Und seither rätselt die ganze Branche darüber, wie Marketing-Künstler Kern der angestaubten Marke aus dem solothurnischen Grenchen neues Leben einhauchen will. Und darüber, welche Freiheiten ihm der neue Breitling-Mehrheitsbesitzer CVC, eine grosse Beteiligungsgesellschaft aus London, dabei lässt.

Konkrete Fragen mögen freilich weder Kern noch Breitling beantworten. «Vor Ende des Jahres steht Herr Kern der Presse nicht zur Verfügung», lässt Firmensprecherin Charlène Reynaud bloss ausrichten.

Kern rekrutiert eine Online-Truppe

Trotzdem ist absehbar, was Kern bei Breitling in Angriff zu nehmen hat. Er muss die Traditionsmarke – sie wurde 1884 gegründet – schlanker, schneller, digitaler, asiatischer und jünger machen. Und das möglichst schnell – schliesslich hat CVC rund 800 Millionen Dollar für einen Anteil von 80 Prozent auf den Tisch gelegt. Das ist eine stolze Summe für ein ­Unternehmen, das es nur ganz knapp ins Ranking der zwanzig grössten Schweizer Uhrenmarken schafft. Und das in den letzten Jahren häufiger mit wirtschaftlichen Schwierigkeiten als mit coolen Uhrenmodellen Schlagzeilen machte.

Obwohl Kern – im Gegensatz zum deutschen CVC-Spitzenmann und Ex-Banker Alexander Dibelius – im Handelsregister bei Breitling noch nicht erscheint, ist er im Hintergrund schon seit Wochen aktiv. Unter anderem ist er dabei, eine schlagkräftige Online-Truppe aufzubauen. Kern weiss: Ohne einen vernünftigen Auftritt im Netz findet eine Marke heute nicht mehr statt, vor allem nicht bei Kunden unter vierzig. Das neue Online-Team von Breitling soll auch den Einstieg in den E-Commerce ausrollen – und das lieber heute als morgen. Kerns Credo: «Der Kunde wird seine Uhr kaufen, wo er will und wann er will.» Bei IWC ist diese Selbstverständlichkeit längst 
in einer integrierten Omnichannel-­Distribution verwirklicht.

Zürich statt Grenchen

Um Digital-Cracks zu gewinnen, sucht Kern für Breitling auch Büros in Zürich. Ihm ist bewusst, dass ein Arbeitsplatz an der Schlachthausstrasse in Grenchen – direkt gegenüber dem Supermarkt Günes Market und reichlich angegammelten Wohnblöcken – kein gutes Argument für einen Job bei Breitling ist. Sprecherin Reynaud bestätigt, dass die Firma Räume in ­Zürich anmieten wolle, betont aber, dass das Headquarter des Unternehmens in Grenchen bleibe. «In Zürich werden nur temporäre Büros für die Unterbringung der dort lebenden Mitar­beitenden eingerichtet.» Böse Zungen behaupten, auch Kern wolle lieber in Zürich arbeiten als in Grenchen. Er wohnt mit seiner Familie an der Goldküste.

Mit Hochdruck kümmert sich Kern auch da­rum, die mit elf Reihen allzu breite ­Modellpalette auszudünnen. Bei IWC hat er gezeigt, wie es geht. Die Schaffhauser Manufaktur hat nur sechs Kollek­tionen im Angebot und lebt zu drei Vierteln von bloss zwei Modellreihen – der Portugieser und der Pilot. Wahrscheinlich hat Kern für Breitling längst definiert, welche Modelle das Unternehmen künftig tragen sollen. Es dürften die Modelle Navitimer und Chronomat sein – die bekanntesten und unverkennbarsten Uhren des Hauses.

Zudem wird Kern vieles daran setzen, die arg technisch geprägte Modellpalette – beworben mit dem viele ausschliessenden Slogan «Instruments for Professionals» – weicher und handlicher zu machen. Heute findet nur eine Minderheit von Konsumenten Gefallen an Uhren mit Durchmessern von über 45 Millimetern. Mit ihnen wird Kern dem Eigentümer CVC dereinst keinen freudigen, weil gewinnbringenden Exit ermöglichen. Und das ist es letztlich, was CVC will.

Sexistische Werbung

Eine wahre Grossbaustelle bei Breitling ist die Darstellung der Marke nach aussen. Letztes Jahr engagierte die Firma für eine Boutique-Eröffnung in New York Models, steckte sie in tief ausgeschnittene Bodys und stattete sie mit hochhackigen Schuhen und Pilotenmützen aus. Die Bilder vom Event erinnern daher eher an eine Erotikmesse als an die Veranstaltung einer Luxusmarke in einer globalen Metropole. Die Peinlichkeit war selbst dem US-Wirtschaftsmagazin «Forbes» einen für Breitling wenig ­erbaulichen Bericht wert. Kaum ahnsehnlicher ist der Werbespot, der ­aktuell auch auf Swiss-Flügen den Passagieren gezeigt wird: Männliche Piloten buhlen in ihren Maschinen um die Gunst von jungen Frauen – von ihnen werden vor allem die ­Hinterteile ins Bild gerückt.

Kern hat TAG Heuer aus der Versenkung geholt und IWC vom Nischenanbieter zum Powerhouse gemacht. Jetzt will er Breitling drehen. Es wird sein bislang härtester Job. Und sein wichtigster. Entweder wird Breitling sein Meisterstück oder das Ende seiner Unfehlbarkeit.

Die Uhrentrends 2017:

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