Tesco, Waitrose, Sainsbury’s: Das sind Detailhändler, mit denen Schweizer Konsumenten kaum je in Berührung kommen. Weil das Trio hauptsächlich auf den Britischen Inseln aktiv ist.

Und doch hat das, was in diesen englischen Supermärkten vor sich geht, Einfluss auf Schweizer Einkaufsgewohnheiten. Weil sich Migros und Coop jahrelang von den Briten inspirieren liessen.

Supermärkte als Konsum-Stalker

Eine Vorbildrolle, die sich auch aus ­einer Gefahrensituation ergab. Die eingesessenen britischen Händler mussten sich auf ihren Heimmärkten lange vor Migros und Coop mit den deutschen Discountern Aldi und Lidl auseinandersetzen. Was Tesco, Waitrose & Co. an Abwehrgeschützen auffuhren, wurde nach und nach auch in der Schweiz implementiert: Billig- und Hochpreislinien, vorgefertigte Mahlzeiten (Conve­nience Food), Nachbarschaftsläden, Tankstellenshops und vor allem Loyalitätssysteme, mit welchen die Supermärkte ihre Kunden an sich binden wollen.

Wer die Einkaufsmuster seiner Konsumenten verfolgt und versteht, kann ihnen massgeschneiderte Angebote unterbreiten und sie damit zum Ausprobieren neuer Produkte und zu Mehrausgaben bewegen.

Aktuell gibt das auch in der Schweiz viel zu reden. Weil sich, so die Befürchtung, Händler quasi in die Brieftaschen und die Köpfe ihrer Kunden einschleichen, indem sie ihnen personalisierte Coupons zusenden. Der Supermarkt als eine Art Konsum-Stalker – das ist vielen nicht geheuer.

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«Pick your own offers»

Es geht auch anders. Wie genau, wird einmal mehr in England vorgemacht. Dort dreht Waitrose den Loyalitätsspiess um: Statt den Kunden aufgrund ihrer Gewohnheiten Angebote zu machen, können treue Konsumenten neu selber auswählen, welche Produkte sie mit einem dauerhaften Rabatt einkaufen möchten. «Pick your own offers», heisst das Programm des Loyalitätsschemas myWaitrose. Aus einer Liste von rund 1000 Produkten können Mitglieder im Internet zehn bestimmen, auf welche sie immer 20 Prozent Rabatt erhalten – vorerst terminiert bis September.

«Weltneuheit» nennt Waitrose sein Programm, das sich für einmal nicht aus einer Analyse der Warenkörbe nährt und daraus personalisierte Angebote generiert, sondern die Rabatthoheit verblüffend einfach dem Konsumenten überträgt. Schweizer Loyalitätsexperten stimmen zu: «Das sehe ich so zum ersten Mal», sagt Stefan Frei, Geschäftsführer des Zürcher Kundenbindungs-Spezialisten Loyalty Services. «Eine innovative und gute Sache. So etwas habe ich im Detailhandel in führenden Ländern wie den USA oder England noch nie gesehen», urteilt Dominic Hofer, Chef der Schweizer Firma Loylogic, Spezialistin für Airline-Loyalitätsprogramme.

Coop und Migros sind zurückhaltend

Hiesige Händler, jahrelang geübt darin, britische Ideen einzuschweizern, geben sich zurückhaltend: «Ein Loyalitätsprogramm wie dasjenige von Waitrose käme für uns nicht in Frage», heisst es bei der Migros. Man wolle festhalten am Anspruch, Cumulus-Angebote und -Informationen «möglichst zielgerichtet und bedürfnisorientiert zu gestalten». Bei Coop, wo man gemäss Sprecherin Denise Stadler «das Waitrose-Programm gut kennt», sieht man weniger eine dauerhafte Rabattierung immer derselben Produkte, sondern arbeite eher daran, «den Kunden wechselnde, auf ihre Interessen zugeschnittene Rabatte zu geben».

Aufgeschlossener gibt sich Globus: «Grundsätzlich ist ein solches Modell auch bei der Pluscard denkbar», heisst es bei der Warenhausgruppe, auch wenn das System in einer Supermarktkette mit festem Angebot leichter umzusetzen sei als in einem Warenhaus mit seinen wechselnden Sortimenten. «Nichtsdestotrotz prüfen wir laufend, ob sich unsere Kunden für diesen Ansatz interessieren.»

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Was Schweizer Händler möglicherweise abschreckt vom Nachvollzug des britischen Modells: Das neue Waitrose-Programm ist schwierig im Voraus zu berechnen. Das 1904 gegründete Unternehmen führte das Modell wohl auch wegen der hartnäckigen Konkurrenz ein. Eben erst verdrängte Aldi Waitrose vom sechsten Rang der britischen Supermarkthierarchie. Es gilt, mit allen Mitteln die massive Kundenabwanderung zu stoppen.

Risikoreiches Modell

Für Loyalty-Services-Chef Stefan Frei, der Ende der 1990er-Jahre als Projektleiter M-Cumulus tätig war, ist die Waitrose-Offensive «weniger ein Treueprogramm als eine neue Rabatt-Spielart». Es sei anzunehmen, dass sich Waitrose die Preisnachlässe von Lieferanten mitfinanzieren lasse. Natürlich basiert das neue Waitrose-Modell auf der uralten Händlerabsicht: Konsumenten in die Läden locken, wo sie dann hoffentlich weit mehr einkaufen, als nur Produkte ihrer fixierten Zehnerliste.

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Dabei müss der traditionsreiche Händler aufpassen, dass er nicht ausgetrickst werde, sagt Dominic Hofer: «Das Ganze hat für Waitrose auch eine riskante Seite», warnt der Loyalitätsexperte: «Gewitzte englische Aldi- und Lidl-Kunden könnten sich dort möglicherweise nur mit ihren zehn Discountartikeln eindecken – und besorgen dann den Rest wie eh und je beim Harddiscounter.»