Von drei Kernaufgaben der Marketingprofis – Geburt einer Marke, ihrem Relaunch oder eine totale Neupositionierung – ist Letztere das Schwierigste. Und wenn es erst noch darum geht, quasi ein Brandsplitting zu bewerkstelligen, ist das die Kür auf höchstem Niveau.

Werden wir konkret: 2006 wurde die traditionsreichen Lista Eu-ropa und Lista Amerika, führende Herstellerinnen von Betriebs-, Lager- und Büroeinrichtungen, zur Mehrheit an die Schweizer Investorengruppe Capvis verkauft. Im Besitz von Fredy Lienhard, Sohn des Firmengründers, verblieb die auf den Heimmarkt fokussierte Büromöbelsparte. Die neuen Besitzverhältnisse sollten auch optisch zum Ausdruck kommen.

Orchestriertes Rebranding

Angesprochen auf den Entscheid, einen Teil des Imperiums abzustossen, sagte Lienhard: «Ich wollte, nach 36 Jahren, etwas kürzer treten und trotzdem die Option offen halten, damit meine Kinder eine Möglichkeit bekommen, sich unternehmerisch zu betätigen.» Seine Erwartungen haben sich erfüllt. Er hat wieder etwas mehr Zeit für seine Passion, den Autorennsport; und eine seiner Töchter ist in den Startlöchern für die Aufgabe, Büromöbel in einer Zeit zu verkaufen, in der die Grenzen zwischen Wohnen und Arbeiten – rein innenarchitektonisch – immer mehr ineinander fliessen und die ästhetischen Ansprüche der Benutzer noch nie so hoch waren. Zugleich gehören die Büromöbel zu jener Kategorie von Anschaffungen, auf die man am schnellsten verzichtet, wenn die Konjunktur ins Stottern gerät.

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Während der Umgang mit den Aufs und Abs der Branche für Fredy Lienhard zum grossen ABC gehörten, musste er sich auf Fach-leute verlassen, als es darum ging, nach dem Verkauf eines Firmenteils die bei ihm verbliebene Sparte in der Wahrnehmung des Kunden neu zu positionieren. Sie sollte sich nicht nur von der Betriebs- und Lagereinrichtung abheben, sondern auch eine neue Philosophie nach aussen tragen. «Sie verkörpert mit dem Dreiklang Design, Funktionalität sowie Modularität, was im heutigen Lebensraum Büro gefragt ist – kreative Lösungen als Antwort auf eine Arbeitswelt im Wandel», meint Marco Casile von der Agentur Festland, die das Rebrandig begleitet hat.

Vor ihm türmen sich Entwürfe und ihre endgültigen Versionen, Unterlagen für Umfragen bei relevanten Zielgruppen wie Architekten, Entscheidungsträgern für die Anschaffung von Büromobiliar und Inseratekampagnen. Sie verraten einen sehr sorgfältig orchestrierten Auftritt, der mit den Exponenten im eigenen Unternehmen, allen voran Fredy Lienhard und Markus Meili (CEO), koordiniert wurde. Sie verraten auch, dass hier jemand am Werk war, der die Marke als komplexes, lebendiges System auffasst. «Die neue visuelle Identität hilft uns, die Traditionsmarke Lista Office mit Pioniergeist in die Zukunft zu führen», ist Lienhard überzeugt.

Im Wesentlichen ging es um eine Differenzierung gegenüber der abgestossenen Sparte. Hinzu kam, zwar weniger flankierend, sondern zwingend, auch ein Upgrading des Angebotes in Richtung Premiumsegment, was die Qualität des Designs angeht. Das war trotz des guten Rufs der ehemals unter dem «Sammelbegriff» Lista bekannten Produkte kein leichtes Unterfangen. Obwohl das wahrscheinlich in den Ohren der an diesem Prozess Beteiligten etwas kratzt: Nach wie vor haben viele Leute in der Schweiz die Marke einfach mit Schränken, Tischen und Abstellflächen assoziiert.

Mehr als nur ein neues Logo

Hand in Hand mit der Kreation des neuen Corporate Design ging die Lancierung der Wortmarke Lista Office mit der Bildmarke «LO» – unterstrichen durch den entsprechenden Marktauftritt und die begleitenden, breit angelegten Medienkampagnen, die man sich rund 1,3 Mio Fr. kosten liess, ging auch eine Zusammenarbeit mit den bekannten Schweizer Möbeldesignern von Greutmann Bolzern einher. Man verfiel nicht in den Fehler, alten Wein in neuen Schläuchen zu servieren.

Höhepunkt der Übung war ein Fotoshooting in einer Zeche im Ruhrgebiet, wo die Möbel szenografisch im Raum installiert wurden. Rund 10000 Besucher haben zudem die entsprechende Ausstellung am Designers’ Saturday in Langenthal besucht. Dabei tauchte zwangsläufig folgende Frage auf: Sind das noch Büromöbel oder könnten diese in ihrer schlichten, aber eindrücklichen Formsprache kreierten Raumelemente nicht ebenso gut in einer modernen Wohnung stehen? Jedenfalls wird deutlich, wie sehr die private und die berufliche Welt sich nähern. Und nimmt man erst noch hinzu, dass gemäss einigermassen zuverlässigen Statistiken eine Führungskraft mehr Zeit im Büro als zu Hause verbringt, wundert das nicht.

Bereits auf Wachstumskurs

Zurück zur Neupositionierung. «Der Entscheid, als führende Marke eine derart weitgehende Erneuerung zu wagen, war nicht einfach, aber richtig», sagt Markus Meili. Er spricht damit ein heikles Thema an, jenes von der Hälfte der Werbeausgaben, die für die Katz ist, wobei nicht feststeht, für welche. Im Fall von Lista Office LO lässt sich der Erfolg messen. Bereits im ersten Jahr danach wurde ein Umsatzwachstum von 19% erreicht, während der Markt lediglich eine Drehung um 14% machte.

Das Ziel durch die Transformation von Lista (verkörpert Tradition) in Lista Office LO (signalisiert Wandel) scheint erreicht worden zu sein. Vor allem, weil damit einher auch eine Sortimentsauffrischung ging, die ein Werteversprechen einlöst – im Marketing das grosse Erfolgsgeheimnis. Für Meili, der den Prozess mitgestaltet hat, ist es nicht unerheblich, dass es in einem Familienbetrieb geschah. «Hinzu kommt, dass das Verständnis vorhanden gewesen ist, es nicht einfach bei einer visuellen Veränderung des Logos zu belassen, sondern die Chance der Trennung beider Sparten dazu benützt, auch das Produktesortiment nach vorne zu bringen. Damit wir die angestrebte Authentizität des neuen Marktauftrittes erst glaubwürdig.»