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Branding
Chinesen erforschen, worauf Schweizer Marken bauen

Suche nach dem Geheimnis starker Marken
Community-Managerin Liu Nixi: «Schweizer Marken erreichen die Massen.» Foto: Jannis Chavakis/13 Photo

Werkbank war gestern. Jetzt wollen Chinesen lernen, wie man weltweit begehrte Marken baut. Dafür kommen sie auf Studienreise in die Schweiz.

Von Andreas Güntert
2017-10-23

Der Berner Oberländer Herbst glüht in allen Farben. Dutzende Deltasegler landen mitten in Interlaken. Im Garten des Hotels Victoria-Jungfrau sülzt der Open-Air-Pianist gnadenlos «Hard to Say I’m Sorry». Billy Yu hat keine Zeit für solche Reize.

Lieber erzählt der chinesische Unternehmer von seinem Geschäft: «Wir stellten Millionen Hemden her. Immer nur für andere.» Mit seinen Shirts sahnten Ralph Lauren, Burberry und Uniqlo ab. Billy Yu will nicht mehr Lohnhersteller und Hemden-Werkbank sein. Deshalb ist er jetzt in der Schweiz.

Starke Marken

Yu ist unterwegs mit fünfzig chinesischen Unternehmern. Mission: Pinpai-Learning. Pinpai ist chinesisch für «Marke». Zu lernen gibt es viel in der Schweiz, sagt Yu: «Hochinteressant, wie ein kleines Land so viele globale Brands hervorbringen konnte. Alle in China wollen wissen, wie man starke Marken baut.»

Zwar hat China einige Mega-Marken hervorgebracht. Doch sie sind meistens staatlich verbundene Banking- und Telekom-Monster. Jetzt trachten Tausende von chinesischen Lohnherstellern und KMU danach, ihre Konsumgüter als Marke international zu lancieren. Das bestimmt auch die Reiseroute.

Marken-Tourismus

Statt Trophäenberge zu fotografieren, reist die chinesische Reisegruppe Trophäenmarken ab. Die Stationen im Schweizer Pinpai-Panorama: Blancpain, Freitag, Lindt, Nestlé, Victorinox. Unterschiedliche Produkte und Marken.

Trotzdem, sagt Yu, sei eine grosse Gemeinsamkeit erkennbar: «Qualität und Vertrauen sind am wichtigsten. Wenn das stimmt, kommt man aus der Preiskämpferei heraus.»

Aufgewachsen mit Nestlé

So sieht es auch Wangyu Chen, der sich Jason nennt: «Man muss qualitativ so gut sein, dass man ein Preis-Premium verlangen kann. Viele Schweizer Brands schaffen das.» Familiär bedingt machte sich Jason, Hersteller von High-End-Chirurgieklammern, früh mit Swissness vertraut: «Meine Grossmutter hat meiner Mutter eine Schweizer Enicar-Uhr vererbt.»

Die Marke aus La Chaux-de-Fonds wurde Ende der achtziger Jahre nach Hongkong verkauft. Auf der Schweiz-Reise mit den chinesischen Unternehmern fällt auf, wie sehr ihr Leben digital definiert ist. Kaum eine Minute, die nicht vom Handy dominiert ist. Vor allem Wechat, die App, die über 900 Millionen Chinesen als Nachrichtenkanal, Kaufhaus und Bezahlvariante nutzen, glüht.

Digitale Nabelschnur

Was vor dem Zug-, Bus- und Schifffenster vorbeizieht, heizt Sekunden später schon die digitale Nabelschnur. «Ich kaufe zu 90 Prozent online ein», sagt Liu Nixi, die eine Digital-Community betreut. Aufgewachsen sei sie mit Nestlé und Victorinox.

Jetzt ist sie entzückt, erstmals im Absenderland zu sein: «Schweizer Marken erreichen die Massen. Und leben doch auch von handwerklichem Spirit. Unverwechselbar.» Auch Liu arbeitet an ihrer persönlichen Unverwechselbarkeit. Sie ist stets mit Zigarre unterwegs: «Das ist in China bei Frauen sehr selten.»

KOL ist cool

Mit dabei auf dem Trip, den der chinesische Reiseveranstalter Feelnow mit Sitz in Berlin organisiert, ist auch Online-Unternehmer SevenDay aus Hangzhou. Die letzten beiden Jahre arbeitete er bei Alibaba und erforschte dort, wie man gezielt sogenannte KOL aufbaut, Key Opinion Leaders im Internet.

Online-Führungsfiguren mit Reichweite, die maximalen Respekt geniessen und mehr als jede Firmenwerbung helfen, Produkte und Ideen zu verkaufen. Jetzt will SevenDay selber KOL erschaffen, «weil Marken ihre Strahlkraft digital mit einem Meinungsführer optimal entfalten». Und, im Flüsterton: «Dort drüben sitzt ein KOL.»

Channel Wu

SevenDay meint die Online-Zelebrität Xiaobo Wu, die in Bern zur Gruppe stösst und im SBB-Salonwagen mitfährt. Gegen drei Millionen chinesische Geschäftsleute haben seinen «Channel Wu» abonniert, über den der Buchautor und Business-Gelehrte via Podcasts, Gratis- und Premiumkanäle das Wirtschaftsgeschehen kommentiert.

Seine Fans zahlen gutes Geld dafür, an Offline-Auftritten dabei zu sein. Wie auf der «MS Jungfrau», die auf der Schweizer Markenreise spätabends auf dem Brienzersee kreuzt. Ein Jodelchörli zirpt ab Band. Ansonsten: Stille Andacht für Wu, der seine Leute einschwört: «Seinen eigenen Weg einschlagen. Marken bauen. Mehrwert erzielen.

Mr. Wu's Jünger

Findet euren eigenen blauen Ozean», wispert Wu: Weg aus dem roten Ozean, der für vergiftete Preiskämpfe steht, hin in neue saubere Profit-Gewässer. «Mr. Wu sieht unauffällig aus, wie ein Master-Student», sagt Marco Casanova vom Institut für Marketing und Unternehmensführung der Uni Bern, «aber die Leute verehren ihn.

Ein solches Leuchten in den Augen sah ich bei Branding-Jüngern letztmals, als ich in früheren Jahren mit Studenten zu Hayek senior nach Biel pilgerte.» Casanova gibt der Reisegruppe an der Uni Bern eine Lektion in «Branding it the Swiss Way»: Die Upgrading-Story von Lindt.

The Swiss Way

Die Marken-Billy Architektur von Nestlé. Das Victorinox-Narrativ. Die Art, wie Amerikaner und Schweizer ihre Marken global einsetzen, sei unterschiedlich: «Amerikaner definieren Werte und rollen ihre Marke dann weltweit gleich aus.»

Schweizer bringen das Thema Subsidiarität hinein, ein weltweiter Brand-Kantönligeist quasi: «Die Markenwerte werden in der Schweiz charakterisiert, aber in den Exportmärkten haben die jeweiligen Product Manager mehr Freiheiten. Eine Schweizer Marke soll sich sich im Zielland anfühlen, als habe sie Wurzeln dort.»

Ausbruch aus dem BAT-Land

Mit dabei auf der Reise ist auch ein Gruppetto der Zürcher Digitalmarketingagentur Webrepublic. Die 140-köpfige Firma hat unter anderem Victorinox geholfen, auf chinesischen Online-Plattformen Fuss zu fassen. Und rechnet sich Chancen aus, chinesische Brands digital in Europa zu lancieren.

Für Chinesen keine einfache Sache, weil hier jedes Land anders tickt und andere Plattformen Relevanz haben. Profis sprechen von China als BAT-Land, weil man dort mit der Suchmaschine Baidu, dem Online-Handelshaus Alibaba und der Wechat-Mutter Tencent die ganze Digitalwelt bespielen kann.

Digitaler Kantönligeist

Hier erwartet sie ein digitaler Flickenteppich. «Unser Pitch», sagt Webrepublic-Gründer und Chef Tom Hanan, «geht so: Wir möchten Kontakte knüpfen zu spannenden chinesischen Marken, die dereinst auch in der Schweiz und in Europa aktiv werden wollen. Sie brauchen eine Story, die sie erzählen und teilen können.

Und vor allem brauchen sie professionelle Beratung darin, in welchem Land, in welcher Sprache und auf welchen Plattformen sie auf unserem Kontinent landen können.» Gleichzeitig könnten auch Kunden von Webrepublic von diesen besseren Beziehungen im chinesischen Markt profitieren.

Massgeschneiderte Innovation

Billy Yu, der Ex-Werkbänkler, hat schon profitiert. Sein neues Startup bietet einen Hemden-Massschneiderdienst an: «Kunden bestellen sich den Schneider nach Hause oder ins Büro – in 78 chinesischen Städten.» Yu baut seine Marke mit Schweizer Pinpai-Wissen auf. Verknüpft mit chinesischer Online-Intelligenz: «Bezahlt wird über Wechat.»

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