Richtiges Pricing ist einer von drei entscheidenden Faktoren für den Gewinn. Dass das Top-Management sich dennoch mehr Gedanken über Kosten und Absatzmengen macht und dass der Preis in den Marketing-Abteilungen oft nur eine Nebenrolle spielt, ist eigentlich unverständlich. Denn richtiges Pricing sorgt unmittelbar dafür, dass es in der Kasse klingelt. Den optimalen Preis zu finden, ist allerdings nicht so einfach, wie die meisten Firmen glauben; so unterschiedlich wie die Produkte sind, so vielfältig sind auch die Preise und Modelle, wie einige Beispiele belegen.

Namhafte Tops und Flops

Sehr kreativ beim Pricing ist etwa die Reisebranche. Billigflieger wie Ryanair oder Easyjet locken ihre Kunden mit günstigen Schnäppchen an, die sie dann durch Zuschläge für Kerosin, Gepäck oder einfach nur als sinnfreie Surcharge kräftig anreichern. Kuonis Günstigmarke Helvetic Tours arbeitet weniger mit Zuschlägen, variiert jedoch ihre Hotelpreise seit 2009 täglich - nicht nur abhängig von Nachfrage und Saison, sondern auch je nach Wetter am Reiseziel und aktuellen Geschehnissen.

Wetterabhängige Preise sind übrigens nicht neu. Coca-Cola experimentierte damit bereits vor Jahren am Getränkeautomaten: Je heisser die Temperaturen, desto teurer die Erfrischung. Weniger variabel sind die Coca-Cola-Preise bei McDonalds, doch auch hier ist das Pricing durchdacht: Der Fast-Food-Riese ist ein Meister des Bundling und offeriert zu seinen Burgern noch geschickt Pommes und Getränke - und motiviert mit seinen Menüs viele Kunden, mehr Geld auszugeben als geplant.

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In die gegenteilige Richtung gehen neuartige Modelle wie «pay what you want» oder «name your own price», bei denen es keinen festen Preis mehr gibt und die Kunden selbst bestimmen können, was CD, Brillengestelle oder Menüs kosten. Dieser Ansatz ist nicht ohne Risiko und nicht für alle Branchen geeignet, aber bei richtigem Einsatz lassen sich auch hier gute Ergebnisse erzielen, selbst wenn einige Kunden nichts bezahlen. Innovativ sind ebenfalls Ansätze, die zu einer Änderung des Geschäftsmodells führen. So bietet etwa Xerox flexible Zahlmodelle an, bei denen der Kunde nicht einmalig einen hohen Kaufpreis für den Kopierer zahlen muss, sondern nach Anzahl gedruckter Seiten abgerechnet wird. Damit sinkt die Kaufhürde, nicht aber der letztendlich bezahlte Gesamtpreis.

Auch die Telekommunikationsanbieter sind Meister der Preissetzung. Sie spielen mit der Wahrnehmung und reduzieren etwa die monatlichen Grundgebühren, die viele Kunden mit anderen Anbietern vergleichen, schlagen dafür aber bei den weniger beachteten Minutenpreisen umso stärker zu. Hierzulande nutzt die Swisscom die Tatsache, dass die meisten Kunden ihr tatsächliches Anrufverhalten nur schwer einschätzen können und meist viel kürzer telefonieren, als sie denken. So bot der Marktführer bei der Einführung der Preis-pro-Gespräch-Logik im Mobilfunk sehr günstige Preise pro Anruf an, der maximal eine Stunde dauern durfte. Rechnet man bei typischen Gesprächslängen diesen Preis auf die Minute um, zahlen die Kunden in diesem System jedoch nicht weniger als in der alten Preis-pro-Minute-Logik.

Auf der anderen Seite kann eine Firma mit Pricing-Fehlern massiv Geld verlieren und Kunden verärgern. Die Deutsche Bahn hat es vorgemacht: Im September 2008 musste das Unternehmen eine Schlappe einstecken, als die Schaltergebühr, ein Zuschlag von 2.50 Euro für den bedienten Ticketkauf, zu so viel Kritik führte, dass sie gar nicht erst eingeführt werden konnte. Schlechtes Timing, handwerkliche Fehler bei der Umsetzung und ungeschickte Kommunikation waren hier die Hauptgründe dafür, dass dieses Preiselement für die Deutsche Bahn auf Jahre hinaus auf dem Abstellgleis steht.

Doch nicht nur höhere Preise, auch Senkungen wollen gut durchdacht sein. Dies zeigt der Marlboro Friday im April 1993: Philip Morris senkte ihre Preise für Zigaretten in den USA um 20%, um auf günstigere Konkurrenten zu reagieren. Im Gegenzug senkten die anderen ebenfalls ihre Preise - und der Börsenkurs von Philip Morris fiel noch am selben Tag um 26%. Auch Sonderaktionen können es in sich haben: Hoover wollte in den 1990er- Jahren die hohen Lagerbestände an Staubsaugern und Waschmaschinen durch ein unschlagbares Angebot abbauen und schenkte jedem Kunden in England und den USA beim Kauf eines Geräts über 100 Pfund zwei Flugtickets nach Amerika bzw. Europa. Das Angebot fand reissenden Absatz: 220 000 Kunden flogen mit Hoover - und kosteten den Konzern 48 Mio Pfund …

Eigentlich ein Kinderspiel

Pricing ist nicht nur das am wenigsten beachtete P im Marketing-Mix, sondern die am meisten unterschätzte Disziplin in Unternehmen. Da es einfach, schnell und günstig ist, einen Preis zu ändern, wird das Thema oft nebenbei miterledigt. Doch die Auswirkungen einer kleinen Preisänderung auf den Gewinn können enorm sein - eine Preiserhöhung um 3% bringt deutlich mehr als eine Senkung der Kosten oder eine Ausweitung der Absatzmenge um den gleichen Prozentsatz. Man ist also gut beraten, etwas mehr Zeit in das Thema Preissetzung zu investieren.

Ob eine innovative Pricing-Idee sich zum Top oder zum Flop entwickelt, hängt auch von der Kommunikation ab: Wie anders ist es zu erklären, dass Zuschläge bei Billigfliegern akzeptiert werden, eine Schaltergebühr bei der Deutschen Bahn aber verteufelt wird.

Pricing ist viel mehr als nur das Verändern von bestehenden Preisen. Angefangen von der Entscheidung über die richtige Strategie - Discount oder Premium - über die Entwicklung des richtigen Modells - Flatrate oder Minutentarif - ist der gewinnoptimale Preis zu bestimmen und auch durchzusetzen. Denn die schönste Preisliste nützt nichts, wenn sie im Verkauf nicht zur Anwendung kommt und wegrabattiert wird. Dabei muss man stets nah am Kunden sein, denn es geht beim Pricing weder darum, die Kunden abzuzocken noch darum, ihnen Produkte oder Leistungen hinterherzuwerfen. Es geht darum, Strategie, Angebot und Preis so in Einklang zu bringen, dass der Unternehmensgewinn langfristig maximiert wird. Ein Kinderspiel also.