Ein Gespenst geht um in der Welt ? das Gespenst des Puritanismus. Sein aktuelles Feindbild ist die Tabakindustrie. Es wurde vor bald zehn Jahren von der Weltgesundheitsorganisation WHO mit dem Codex Framework Convention on Tobacco Control ins Leben gerufen. 150 Länder haben diesen Codex unterschrieben, keines davon hat so viele Punkte umgesetzt wie England. Eine englische Parlamentarierin hat kürzlich vorgeschlagen, dass sämtliche Tabakprodukte in neutralen Verpackungen ? freilich mit unübersehbar grossen Warnungen ? vertrieben werden müssen. Der Markenname dürfte nur ganz klein am Rand des Produkts stehen. Blicken wir in die Wirtschaftsgeschichte: Das gab es bisher nur im Real- sozialismus.

Die Schweiz auf hohem Niveau

Trotz der Verbote und Einschränkungen nimmt der Tabakkonsum weiter zu. Auch bei der Braunware, die als Other Tobacco Products (OTP) bezeichnet wird und zu der Cigarren, Cigarillos, Stumpen und Pfeifentabake gehören. Die restriktiven Antitabakkampagnen innerhalb einiger US-Bundesstaaten haben den Cigarrenkonsum sogar begünstigt. Weil der Tabakkonsum zunimmt, wird auf Kuba und in der Dominikanischen Republik der Tabak allmählich knapp.

Im Jahr 2005 wurden 61 Mio OTP-Einheiten in die Schweiz importiert, 2006 waren es 67 Mio und ein Jahr danach 66 Mio. Vom Januar bis September 2008 wurden 42 Mio Stück eingeführt. Von signifikantem Rückgang also keine Spur. Die Restriktionen lähmen jedoch die Marktdynamik. Sie machen den Markteinstieg für neue Hersteller so gut wie unmöglich. Davon profitieren die etablierten Hersteller.

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Politiker mit Cigarre ein Skandal

Zu den Profiteuren gehören Firmen wie Villiger Söhne. Während des ersten Halbjahres 2008 steigerte die Firma die Umsätze um 6%. Mit weltweit über 840 Mitarbeitenden und einem Jahresumsatz von 186 Mio Fr. (2007) gehört sie zu den zehn grössten Firmen im OTP-Markt. Pro Jahr stellt sie 600 Mio Cigarren und Cigarillos her.

Heinrich Villiger, Besitzer und VR-Präsident von Villiger Söhne, zündet sich im Sitzungszimmer im operativen Hauptsitz der Firma eine Cigarre an. Von hier, vom deutschen Waldshut-Tiengen am Hochrhein, beliefert seine Firma den EU-Raum, der hohe Schutzzölle für Tabakwaren kennt. Von Pfeffikon im Kanton Luzern wird der nationale und aussereuropäische Markt beliefert. Als Villiger kürzlich zum 120-Jahre-Jubiläum seines Familienunternehmens eingeladen hatte, ist viel Prominenz gekommen, aber nur vier National- und Ständeräte der zahlreichen, die eingeladen waren. Bill Clinton musste noch eigenartige «Befeuchtungstechniken» mit seiner Cigarre anwenden, um in einen Skandal zu geraten. Heute reicht hierzu scheinbar bereits das Foto eines Politikers mit Cigarre.

Frankreich und Spanien entwickelten sich sehr gut, sagt Heinrich Villiger. In der Schweiz ist die Steuerbelastung im Gegensatz zu Deutschland und Österreich moderat. Die Oberzolldirektion hat jedoch den Auftrag vom Parlament, die Besteuerung in der Schweiz der EU anzupassen. Zugleich herrscht innerhalb der EU nach wie vor ein Ungleichgewicht der Steuersätze. Die neuen EU-Länder haben tiefere Steuersätze. So kommt es innerhalb der EU zu Schmuggelbewegungen, besonders entlang der Ostgrenze.

Stumpen sind rückläufig

Grundsätzlich werden die OTP-Produkte in zwei Segmente unterschieden: Die Grenze liegt bei 2,3 g pro Stück. Die Stumpen (Short Filler) sind in der Schweiz rückläufig, weil die Raucher-Nachfolgegeneration fehlt. Cigarillos und kleinere Produkte hingegen nehmen zu.

Bei den exklusiven Long-Filler-Cigarren aus ganzen Tabakblättern können die Formate nicht teuer genug sein.

Ende der 90er Jahre geriet Kuba aufgrund des Tabakbooms auf der Dominikanischen Republik unter Druck. Um die Jahrtausendwende beteiligten sich franco-hispanische Investoren für rund 500 Mio Dollar am kubanischen Cigarrengeschäft. Produktion und Vermarktung wurden professionalisiert. Die Exportgesellschaft Corporación Habanos S.A. wurde gegründet, die an der Intertabak beteiligt ist. Der Schwerpunkt sind Longfiller-Cigarren: Cohiba, Montecristo, Romeo y Julieta und Partagas.

Die Intertabak importiert ungefähr 50% der kubanischen Cigarren in den Schweizer Markt, der Rest sind Paralleleinfuhren. Die Kubaner wollen, dass ihre Produkte überall ungefähr gleich viel kosten. Weil die Schweiz tiefere Steuersätze hat als andere europäische Länder, verrechnen die Kubaner der Intertabak einen höheren Preis, um diesen international zu harmonisieren. Als Folge kaufen andere Schweizer Importeure in Spanien oder Griechenland ein, wo die Cigarren günstiger sind, und verkaufen sie hier unter dem offiziellen Preis.

Wachstum bei Oettinger Davidoff

Parallelimporte betreibt etwa die Firma Säuberli in Basel, die Oettinger Davidoff gehört. Oettinger Davidoff beschäftigt über 3340 Mitarbeitende und machte 2007 einen Umsatz von 1,273 Mrd Fr. 2007 konnte die Firma die Cigarrenproduktion um 15,8% auf 30,8 Mio Stück steigern. Ihre Wachstumsmärkte liegen ausserhalb Europas, in den USA, in Asien und im Mittleren Osten. Oettinger beliefert über 500 Depositäre mit Cigarren, daneben erwirbt sie eigene Geschäfte; weltweit sind es heute 180, in Deutschland 143, in der Schweiz 28. Sie lancierte dieses Jahr die Cigarre Winston Churchill (siehe Seite 88).

Werbeverbote schmerzen

Eingeschränkt wird die Branche auch in der Werbung. Die Werbeverbote werden von Land zu Land noch unterschiedlich gehandhabt. Innerhalb der EU wird vieles vereinheitlicht. Werbung in Zeitungen und Magazinen ist verboten. Sponsoring ist erlaubt, solange es nicht grenzüberschreitend vermittelt wird ? was die Formel 1 betrifft. Was mit dem Internet passiert, das sich nationalen Gesetzgebungsrahmen entzieht, ist eine offene Frage. Wie andere auch: Wo führt das alles hin? Hat diese Branche noch eine Zukunft? In Anbetracht der Wirtschaftskrise, die von den Politikern Reaktionen verlangt, dürfte die in der politischen Kommunikation wirksame, aber eigentlich unwesentliche Tabakproblematik bald auf den hinteren Rängen der politischen Agenden landen.

 

 

NACHGEFRAGT reto cina, CEO Oettinger Davidoff Group, Basel


«Konsument verzichtet in schwierigen Zeiten nicht»

Luxusprodukte reagieren sensibel auf Wirtschaftskrisen. Keine guten Zeiten für die Cigarre.

Reto Cina: Wenn man auf die letzten Jahrzehnte zurückblickt, so stellt man fast, dass der Konsum von Premium-Cigarren auch in schwierigen Zeiten mehr oder weniger stabil geblieben ist. Der Konsument verzichtet offenbar auch ? oder vielleicht gerade ? in solchen Zeiten möglichst nicht auf seine Lieblingscigarre.

Die Rauchverbote werden weiter verschärft. Wo soll in Zukunft überhaupt noch geraucht werden dürfen?

Cina: In Lounges und Aussenbereichen. Wir sind sehr aktiv in diesem Bereich. Eine neue Lounge wird Ende November im Hotel Badrutt?s Palace in St. Moritz eröffnet, und zu Beginn des neuen Jahres ein Salon Davidoff im neu umgebauten «Quellenhof» in Bad Ragaz. Letzte Woche eröffneten wir Zürich. Diese Partnerschaften mit engagierten Gastronomen sind ein wichtiger Pfeiler unserer Strategie.

In Australien wird bereits die Werbung am Point of Sale eingeschränkt. Wie bewerben Sie zukünftig die Rauchware?

Cina: Unsere Kommunikation mit den Konsumenten wird sich in der Zukunft auf den persönlichen Kontakt zwischen dem Verkaufsberater und dem Kunden konzentrieren. Aus diesem Grunde bauen wir unser Filialnetz aus. Im Internet findet in speziellen Foren eine gezielte Ansprache von Interessierten statt. Und natürlich kommunizieren wir über die Fachmedien sowie in Raucherklubs und Cigarrenlounges.

Wo soll die Marke Davidoff in fünf Jahren stehen?

Cina: Unsere Premium-Marke Davidoff wird auch in fünf Jahren unser Flaggschiff sein ? nicht zuletzt dank ihres Namensgebers Zino Davidoff. In unserem wichtigsten Markt, den USA, streben wir einen Platz unter den ersten drei Anbietern an. Dieses Ziel werden wir durch organisches Wachstum und Akquisitionen erreichen.