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Innovation
Von Pferden und Videokassetten

Urs Lehner
«Alle Unternehmen sind gefordert, sich zu erneuern, um relevant zu bleiben.» Urs Lehner, Swissom, Head of Enterprise CustomersQuelle: ZVG

Erfolgreiche Unternehmen haben keine Angst davor, sich neu zu erfinden. Doch wie gelingt die digitale Transformation?

Von Urs Lehner
am 15.02.2018

Kaiser Wilhelm II. irrte sich gründlich: «Ich glaube an das Pferd; das Automobil ist eine vorübergehende Erscheinung.» Er war nicht alleine: Viele bekannte Kutschenhersteller verspotteten Anfang 20. Jahrhundert die «Stinkkarren» und glaubten unvermindert an ihr Geschäftsmodell. Eine Generation später mussten viele ihre Türe schliessen. Nicht so William Durant. Der frühere Hersteller von Pferdekutschen gründete General Motors. William Durant hat gesehen, wovor seine Konkurrenten die Augen verschlossen haben: Der Wandel ist unaufhaltsam. Wer von ihm profitieren will, muss den Mut aufbringen, sein Geschäftsmodell anzupassen. Kutsche oder Automobil? Videokassette oder DVD? Monitor oder Wearable? Das Dilemma ist immer das gleiche: Welche Lösung wird gewinnen? Niemand (auch nicht die Silicon-Valley--Gurus) wissen, welche Technologien sich durchsetzen werden und welche sich als Eintagsfliegen entpuppen. Doch im Gegensatz zu Kaiser Wilhelms II. Zeiten treten disruptive Veränderungen nicht einmal pro Generation auf, sondern alle zehn Jahre. Geschwindigkeit zunehmend.

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Swisscom im Wandel

Auch für grosse Unternehmen wie Swisscom ist die digitale Transformation eine echte Herausforderung. Bewährte Geschäftsmodelle brechen plötzlich weg – wie bei uns die SMS. SMS-Dienste waren bei Swisscom früher ein 400-Millionen-Geschäft, heute sind die Kurzmitteilungen praktisch ganz von Whatsapp abgelöst worden. Diese Entwicklung kam für uns völlig überraschend. Praktisch über Nacht hat uns ein kleines Internetunternehmen einen Strich durch die Rechnung gemacht. Neue Mitbewerber fordern uns ständig: Swisscom TV steht in Konkurrenz zu Apple TV oder Netflix, statt Telefonie nutzen viele Skype und die Swisscom Cloud steht mitten im internationalen Wettbewerb.

Mit anderen Worten: Das traditionelle Geschäft schwindet und wir müssen uns ständig nach neuen Geschäftsmodellen umsehen. Das ist harte Arbeit, lohnt sich aber. Swisscom macht heute 70 Prozent ihres Umsatzes mit Produkten, die vor
15 Jahren noch gar nicht in unserem Portfolio existierten: Internet of Things, künstliche Intelligenz, SAP Predictive Analytics – wir müssen uns laufend neu erfinden. Und nicht nur Swisscom steht in diesem Zugzwang. Jedes Unternehmen ist gefordert, sich zu erneuern, um für seine Kunden relevant zu bleiben.

Nicht jede Idee ist brillant, nicht jedes Produkt ist ein Hit. Aber manchmal muss man Dinge ausprobieren, um zu erkennen, ob sie funktionieren. Ganz nach dem Motto: Fail fast, fail forward. Statt monatelang an einem Produkt zu tüfteln, ist es besser, iterative (Beta-)Versionen zu erarbeiten. So schmerzt es auch weniger, wenn ein Produkt unter den Erwartungen bleibt und eingestellt wird. Diese neue Form der Arbeit hat zudem Auswirkungen auf die Führung: Strenge Hierarchien und Kontrollsysteme funktionieren schlecht. Stattdessen erleben agile Organisationen und Netzwerk-Leadership einen Aufschwung.

Lernen als lebenswichtige Aufgabe

Automobile haben die Pferde abgelöst, Videokassetten wurden von DVD verdrängt. Was die nächste grosse Disruption für ein Unternehmen sein wird, wissen wir eventuell noch gar nicht. Töricht wäre jedoch, zu glauben, dass sie nicht bevorsteht. Das eigene Unternehmen digital fit zu machen und dabei kontinuierlich zu lernen, ist deshalb nicht nur eine gute, sondern vielleicht sogar eine überlebenswichtige Strategie.