A m liebsten würde Jürg Schmid gleich das Thema wechseln. Wer spricht schon gerne über die Erfolge der Konkurrenz? Wenigstens nimmt es der Direktor von Schweiz Tourismus sportlich: «Wir gratulieren Österreich zum millionsten Schweizer Gast.» Mit Pauken und Trompeten hatten die Touristiker des Wintersport-Erzrivalen kürzlich die entsprechende Erfolgsmeldung in Schweizer Medien verbreitet - und dies ausgerechnet mitten in einer Zeit, in der die hiesige Tourismusindustrie unter sinkenden Umsätzen leidet.

Europäische Skitouristen meiden die Schweiz. Denn durch die Franken-Hausse sind Winterferien hierzulande für Euro-Kunden innert zweier Jahre um 23 Prozent teurer geworden. Das ist nicht schadlos zu verkraften. Das zeigen die ersten Trendmeldungen aus den Schweizer Winterorten. Sie deuten auf ein Gästeminus von rund 3 Prozent gegenüber dem Vorjahr hin. Eine interne Situationsanalyse von Schweiz Tourismus befürchtet noch Schlimmeres: Sie rechnet für das ganze Jahr 2011 mit einem Rückgang von gegen 5 Prozent bei den ausländischen Gästen.

Umso wichtiger wäre es da, dass wenigstens die Einheimischen dem Ferienland Schweiz treu bleiben. Doch der tiefe Euro lockt sie ins Ausland, zum Beispiel nach Österreich. Schweiz Tourismus will mit Marketing dagegenhalten und hat vom Werbebudget bereits 1 Million Franken für zusätzliche Aktionen im Inland umverteilt. «Das reicht jedoch bei weitem nicht aus», warnt Direktor Schmid und hofft auf staatliche Unterstützung. Hoffnung macht ihm die jüngste Aussage von Bundesrat Johann Schneider-Ammann, wonach die von der Währungskrise gebeutelte Tourismusindustrie zwei Jahre lang mit Extrasubventionen zur Ankurbelung der Binnennachfrage rechnen könne.

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Bisher sind den Worten noch keine Taten gefolgt. Druck macht deshalb der Schweizer Tourismus-Verband, welcher als Bindeglied zur Politik für gute Rahmenbedingungen kämpft. «Wir erachten einen mutigen und schnellen Entscheid des Bundes zu einem zusätzlichen Impulsprogramm 2011 als äusserst wichtig», sagt Direktor Mario Lütolf.

Österreicher brauchen dringend Gäste

Doch mit etwas mehr Werbung für die Schweiz werden sich die Österreicher nicht in die Knie zwingen lassen. Sie brauchen jeden Gast, denn auch in Austrias Skigebieten herrscht keine Euphorie. Zu ernüchternd fällt die Zwischenbilanz im Tourismuswinter aus. Denn der mit Abstand wichtigste Gästemarkt, Deutschland, schwächelt. Allein in der grössten Winterdestination Tirol fehlten im Dezember und Januar 100 000 Logiernächte aus dem Nachbarland - ein Rückgang von über 4 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Schuld seien die schlecht gelegenen Weihnachtsfeiertage und Spätfolgen der Wirtschaftskrise, glaubt man bei der Tourismusorganisation Tirol Werbung. Fakt ist: Wenn die Deutschen nicht kommen, läuten in Austria die Alarmglocken. Deutsche stellen rund 50 Prozent aller Feriengäste und sind damit ein erhebliches Klumpenrisiko. Jetzt orientieren sich die österreichischen Skiresorts kurzfristig um und fokussieren auf Schweizer Gäste. «Sie sind neben den Russen unsere Hoffnung, den Winter trotz allem erfolgreich über die Bühne zu bringen», bestätigt Andreas Steibl, Geschäftsführer des Tourismusverbands Paznaun-Ischgl.

Wie andere Destinationen in der Region rührt Ischgl in der Schweiz kräftig die Werbetrommel. Mit Fernsehkampagnen in diversen Regionalsendern, bunten Zeitungsinseraten und Flugblattaktionen. Die wichtigste Botschaft: Skiferien in Österreich sind für Schweizer dank des schwachen Euro jetzt ganz besonders günstig. Das wirkt offenbar bereits gut: In Ischgl begrüsst Steibl neben Ostschweizern und Zürchern inzwischen auch zunehmend Gäste aus der Zentralschweizer und der Region Bern. Im Februar wird die Werbeoffensive darum intensiviert.

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Ein langjähriger Trend

Dass der Lockruf gehört wird, weiss man auch in Tirol. Die Region weist im Skiwinter zurzeit bereits ein Plus von 6,2 Prozent bei den Logiernächten von Schweizer Touristen aus.

Dass 2010 laut der nationalen Tourismusorganisation Österreich Werbung erstmals über 1 Million Ankünfte aus der Schweiz registriert wurden, ist der vorläufige Höhepunkt einer langen Entwicklung: Diese Saison machen 40 Prozent mehr Schweizer Ferien in Österreich als noch im Jahr 2000.

Der harte Konkurrenzkampf der alpinen Nachbarländer um Schneesportler spielt sich jedoch längst nicht nur auf der Preisebene ab. Ebenso wichtig ist die Qualität des Angebots. Schweizer Seilbahnen haben für diese Wintersaison zwar Rekordinvestitionen von über 330 Millionen Franken getätigt. Doch während die Schweiz kleckert, klotzt Österreich. Allein Ischgl budgetiert bis 2016 rund 140 Millionen Franken für den Ausbau der Bergbahnen. Da kann keine Schweizer Destination mithalten. «Österreich hat die besten Pisten», titelte der deutsche Mobilitätsdienstleister Adac seinen jüngsten Skipisten-Test in sieben Ländern. Testgesamtsieger wurde zwar das Schweizer Gebiet Flims/Laax, doch danach folgen vor allem Austria-Resorts.

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Dabei wäre das Potenzial gewaltig. Noch immer zählt die Schweiz im Wintersport zu den begehrtesten Destinationen, wie eine Studie von Brandtrust zu den beliebtesten Tourismusmarken feststellt. Von acht ermittelten Spitzennamen kommen sechs aus der Schweiz, nur das italienische Cortina dAmpezzo und Ranking-Leader Lech aus Österreich können mithalten. In puncto Dynamik aber haben die Österreicher die Nase vorn, wie die Konjunkturforscher der BAK eruiert haben. Unter den 15 wirtschaftlich erfolgreichsten Wintersportdestinationen finden sich mit Zermatt, Samnaun und Arosa nur gerade drei aus der Schweiz. Die österreichischen Erzrivalen belegen gleich alle Ränge zwischen eins und sieben - allen voran Lech, Obertauern und Rennweg am Katschberg.

Die Erkenntnisse sind auch Jürg Schmid von Schweiz Tourismus bekannt. Er ermuntert darum die einheimische Ferienindustrie in der aktuellen Krise zu Sonderefforts bezüglich Angebotsqualität und Servicefreundlichkeit, um den Preisnachteil zu kompensieren. Dazu sei auch Kreativität gefragt. Aktionen von Schweizer Hoteliers, die ihren europäischen Gästen einen antiken Euro-Wechselkurs von 1.50 Franken offerieren, findet Schmid durchaus gelungen - sofern sie zeitlich beschränkt sind und vor allem die flaue Zwischen- und Nachsaison stimulieren.

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Es braucht Sonderefforts

Doch auch Schmid weiss: «Grundsätzlich sollten solche Preisaktionen allen Gästen zugute kommen.» Der oberste Touristiker meint damit die Schweizer Kundschaft, auf deren Loyalität die einheimischen Hoteliers und Bergbahnbetreiber in diesem harten Jahr besonders stark angewiesen sind.