MESSEN.

Wenn Hörgerätespezia-list Phonak zu internationalen Fachmessen reist, scheut er weder Aufwand noch Kosten. Bis zu 30 Fachleute stehen im Einsatz, und der Messestand kann sich sehen lassen: Es gibt einen grosszügigen Empfang, Schauplätze für Produkte, audiovisuelle Shows, Seminar- und Besprechungsräume, eine Lounge, eine Küche. Da kommen schnell einmal bis zu 600 m2 zusammen. Eine kostspielige Angelegenheit bei Quadratmeterpreisen ab 1200 Fr.

Mit Protzerei habe das nichts zu tun, sagt Heinz Niklaus, der bei Phonak Messeauftritte organisiert. Man möchte Selbstbewusstsein demonstrieren. «Wir bewegen uns im Hightech-Umfeld und das muss unser Messeauftritt zeigen.» Phonak ist bei grossen Fachmessen vor allem dabei, um neue Produkte zu präsentieren.Vorteil solcher Grossanlässe nach Niklaus’ Einschätzung: Kaum an einem anderen Anlass stosse man auf derart viel Fachkompetenz. Zudem könne man sich direkt mit globalen Wettbewerbern messen – «die Muskeln zeigen». Ausserdem seien Finanzanalysten präsent, weil sie viele Firmen direkt vergleichen könnten.Auch ABB-Sprecher Lukas Inderfurth betont: Wo das ganze Branchenpublikum versammelt ist, stosse man als Aussteller auf viele bestehende und potenzielle Kunden. Ein besseres Tummelfeld gebe es kaum, um Kontakte zu knüpfen und neue Kunden zu akquirieren. Der Technologiekonzern ist 2008 gleich an sechs Schweizer Fachmessen präsent, unter anderem an der Swiss Plastics in Luzern (siehe Tabelle).

Abwesenheit wird abgestraft

Schweizer Firmen, die auf Fachmessen ausstellen, sind sich einig: Man kann es sich nicht erlauben, an den wichtigsten Veranstaltungen im In- und Ausland durch Abwesenheit zu glänzen. Wäre beispielsweise Peripheriegerätehersteller Logitech nicht an der Cebit in Hannover, würde ein wichtiger Vertriebskanal fehlen.Und wäre Spezialitätenchemie-konzern Ciba nicht an wichtigen Fachmessen präsent, würde sich der Konzern eine Chance entgehen lassen, neue Kunden anzusprechen und neue Märkte zu erschliessen. Ein Muss ist die K-Düsseldorf, eine alle drei Jahre stattfindende internationale Messe für Kunststoff und Kautschuk. Ausser Ciba waren beim Grossanlass im Oktober knapp über 100 Schweizer Aussteller dabei.Die Fluggesellschaft Swiss nennt eine Reihe von Gründen, warum sie sich an Fachmessen präsentiert: Sie will die Marke positionieren, ihren Bekanntheitsgrad bei ausländischen Reise- oder Kongressveranstaltern steigern, Imagepflege betreiben, Sympathien wecken. Die ITB in Berlin, ein gigantischer Anlass mit rund 10000 Ausstellern, ist für die Swiss die wichtigste Messeplattform. Nächstes Jahr trete man sogar mit einem noch grösseren Stand auf. Kuoni Schweiz nennt die Imex in Frankfurt und die EIBTM in Barcelona als «absolute MesseHighlights», die auch nächstes Jahr auf dem Programm stehen. Eine Umfrage des Emnid-Institutes unter 1100 deutschen Firmen bestätigt: Den Bekanntheitsgrad steigern und Imagepflege betreiben, stehen bei einem Messeaufritt für die meisten Firmen an vorderster Stelle. Kundenkontakte pflegen und Neukunden werben, Marktpräsenz demonstrieren sowie neue Produkte vorstellen, folgen als weitere wichtige Gründe.Es geht nicht in erster Linie um Verkaufs- oder Vertragsabschlüsse. Aufträge akquirieren und Umsatz generieren, sei nicht primäres Messeziel, heisst es auch bei ABB und Swiss. Bei Ciba werden an den Messeständen meist erste Kontakte geknüpft. Dann komme es auf die Nachbearbeitung durch die Verkaufskräfte an.

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Emmi wählt gezielt

Der Messemarkt ist heiss umkämpft: 2006 fanden allein in der Schweiz 76 Fachmessen statt, an denen 10100 Firmen ausstell- ten, davon die Hälfte aus dem Ausland. Bei der Vielzahl der Veranstaltungen müsse man sich gut überlegen, wo es sich lohnt, dabei zu sein, sagt Emmi-Sprecher Stephan Wehrle. «Ein guter Messeauftritt ist teuer, deshalb können wir es uns gar nicht leisten, uns zu verzetteln.» Der Luzerner Milchverarbeiter sucht sich jedes Jahr ein paar wenige Veranstaltungen aus: Während die diesjährige Fancy Food Show in den USA dazu diente, Caffé Latte auf dem amerikanischen Markt vorzustellen, war das Unternehmen bei der Igeho in Basel präsent, um Kontakte zu einheimischen Kunden zu pflegen. Sich aufs Wesentliche beschränken, ist für Firmen auch ein wichtiger Erfolgsfaktor für den Messeauftritt. Logitech hat 200 Produkte im Sortiment. Deshalb sei es wichtig, sich bei einer Messe auf die Neuheiten mit dem grössten Marktpotenzial zu konzentrieren. Und für die Swiss wäre es undenkbar, ohne klare Linie und zentrales Thema aufzutreten (siehe Tipps für den Messeauftritt).