Der Blick in die Bestelllisten der Distillerie Willisau SA, kurz Diwisa, lässt vermuten, dass sich Hochprozentiges in der Krise ganz von alleine verkauft. Dem Unternehmen geht es blendend, die Gewinnkurve verläuft umgekehrt zu den Börsenindizes, der Umsatz stieg in wenigen Jahren von 98 auf 154 Mio Fr.

René Gut, CEO von Diwisa, spricht viel lieber vom Bruttogewinn. Verständlicherweise, denn dieser ist in den vergangenen fünf Jahren von 19 auf über 39 Mio Fr. gewachsen. Für ihn ist dies ein doppelter Grund zur Freude: Da er vor rund sechs Jahren die Führung des traditionellen Familienbetriebs übernommen hat, darf er diesen Erfolg durchaus auch auf das eigene Konto verbuchen.

Der Unterstellung, sein KMU mache den Profit mit Verzweifelten, die ihren Kummer im Alkohol ertränkten, widerspricht Gut: «Bei den Alkoholika wachsen wir 2009 hauptsächlich im Hochpreissegment.» Er führt den Erfolg des Unternehmens in erster Linie auf dessen Innovationskraft zurück: «17 Mio Fr. des Bruttogewinns wurden mit neuen Produkten erreicht.» Tatsächlich sind die Willisauer Schnapsbrenner alles andere als verschlafen. Die guten alten Fruchtbrände wie «Original Willisauer» und «Bündner Röteli» werden zwar nach wie vor angeboten, doch mehr Gewicht erzielt, was in der hauseigenen Experimentierküche an trendigen Kreationen entsteht und beispielsweise, wie Trojka Green, Geschmacksrichtungen wie Limette, Wassermelone und Granatapfel vereint.

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Gut, der vor Diwisa für Diageo tätig war, einen der grössten Anbieter im Spirituosengeschäft, geht nicht nur mit gutem Vorbild voran - «ich bin selber sehr kreativ», sagt er über sich -, sondern hat auch Innovationsprozesse im Haus etabliert, die alle Mitarbeitenden motivieren sollen, sich vermehrt Gedanken über Verbesserungen und Neuheiten zu machen.

Mehrumsatz dank Innovationen

«Früher tröpfelten monatlich fünf bis sechs Ideen herein, 2008 konnten über 500 Vorschläge bewertet werden.» Wer seinen guten Einfall einreicht, hat nicht nur eine Chance, als Monatssieger ausgezeichnet zu werden, sondern erhält eine handgeschriebene Antwort vom Chef, der auch unter dem Namen «Crazy CEO» bekannt ist und ausschliesslich in Jeans und Turnschuhen auftritt. Ähnlich unkompliziert ist auch die Firmenkultur mit ihren flachen Hierarchien und dem freundlichen Umgangston. Für Diwisa-Mitarbeitende wird gut gesorgt: Getränke und Snacks stehen kostenlos zur Verfügung, sportliche Betätigung wird finanziell unterstützt und einmal monatlich kommt der Masseur sogar ins Haus. Darüber könnte fast vergessen gehen, dass in den Gebäuden beidseits der Menznauerstrasse im Zwei- oder Dreischichtenbetrieb gearbeitet wird.

Die Kreativität zahlt sich aber auch aus. So wurde etwa mit einer Eigenentwicklung auf die serbelnden Umsätze im Bereich der Convenience-Getränke «Holdrio» oder «Kafi Zwetschge» reagiert: Mit einer Kaffeemaschine, die in der Stunde 600 fixfertig gemischte Portionen in Gläser abfüllen kann. Für die Gastrobetriebe stark frequentierter Skigebiete eine spürbare Entlastung, die sich prompt in den Umsätzen niederschlug.

Auch der Bestseller von Diwisa, Xellent Swiss Vodka, ist eine Kreation des Hauses; eine überdies, an der die Marketingexpertise der Willisauer sichtbar wird. Heute, sechs Jahre nach der Lancierung, wird das Schweizer «Wässerchen» in über 30 Länder exportiert, hat mehrere internationale Auszeichnungen erhalten und bespielt die Klaviatur der Swissness in einer Weise, die seinem Namen gerecht wird: Exzellent. Weisses Kreuz auf rotem Grund, Gletscherwasser - Japaner und Amerikaner greifen da besonders gerne zu.

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Im Inland setzt man dagegen primär auf eine starke Verkaufs- und Vertriebsorganisation, auf gut ausgebildete Aussendienstmitarbeitende etwa oder eine hochprofessionelle Homepage mit Online Shop. Wenn er sein Werbebudget von 12 Mio Fr. mit dem seiner Konkurrenten vergleiche, fühle er sich ein wenig wie David vor Goliath, meint Gut. Dass der Willisauer David dennoch mehr Spirituosen absetzt als alle anderen, liegt daran, dass er seinen Heimvorteil gut zu nutzen weiss und enge Beziehungen zu den Abnehmern knüpft, mit eigener Dance Crew an wichtigen Events präsent ist oder für VIP-Anlässe den firmeneigenen Bus zur Verfügung stellt.

Viertel des Profits ohne Alkohol

Diwisa setzt allerdings nicht nur Hochprozentiges ab, sondern zeigt sich auch im Bereich von Energie- und Wellness-Drinks sehr aktiv. Besonders vielversprechend entwickle sich das neuste Segment Bodystyle, eine Getränkelinie ohne Zucker und Fett, mit Zusätzen wie Magnesium und L-Carnitin. Bei der Einführung der Neuheit sei man auf Skepsis gestossen, erinnert sich Gut. «Alkohol und Wellness aus dem gleichen Haus?» Das könne ja nicht gut gehen, hiess es.

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«Zum Glück haben wir das trotzdem gemacht», freut sich der CEO von Diwisa, sorgt das neue Segment doch bereits für 25% des Bruttogewinns - und auch hier zeigt die Trendkurve weiterhin steil nach oben. Allein von Trojka Energy, dem Konkurrenzprodukt zu Redbull, werden jährlich bereits über 16 Mio Dosen abgesetzt.