Chinesische Journalisten beteuern das Image von Nestlé in ihrem Land sei gut. Anders wird der Schweizer Nahrungsmittelmulti in Europa wahrgenommen. Hier brillieren zwar Marken wie Nespresso - auch dank des attraktiven Aushängeschildes George Clooney -, aber der Konzern selbst besitzt keinen besonders guten Ruf. Paul Bulcke weiss um dieses Reputationsproblem. Immer wieder taucht der Konzern in Negativschlagzeilen auf, jüngst im Zusammenhang mit Simbabwe, wo Nestlé Milch von einer Fabrik der Präsidentengattin Mugabe bezogen hat, was Nestlé sofort stoppte.

Im Schatten von Brabeck

Mit Paul Bulcke hätte der Konzern ein gutes Aushängeschild zur Image-Aufbesserung, auch wenn der CEO mindestens visuell nicht ganz an George Clooney herankommt. Doch der bald 56-jährige Belgier steht nach 21 Monaten im Amt immer noch im Schatten seines Vorgängers Peter Brabeck, der weiterhin als «Mister Nestlé» gilt. Soeben kürte die «Bilanz» Brabeck zum «mächtigsten Wirtschaftsführer». Auch dank bemerkenswerter Zahlen: Unter Brabeck hatte der Konzern jeweils ein organisches Wachstum von 5 bis 6% hingelegt. Das kann Bulcke nur noch mit Mühe erreichen, obwohl es nach wie vor sein explizites Ziel ist. In den ersten neun Monaten des Krisenjahres 2009 betrug das Wachstum immerhin noch 3,6%. Abgesehen von der Weltkonjunktur ist das Geschäft mit dem Wasser nach wie vor ein Problemkind, dem sich Bulcke dieses Jahr besonders widmen muss.

Neue Ära im Management

Bulcke hat mit der Ernennung einer Frau in die Konzernspitze die absolute Männerherrschaft von Brabeck gebrochen und eine neue Ära im Management eingeläutet. Da die meisten Kunden von Nestlé weiblich sind, wäre es angebracht, weitere Frauen an die Spitze zu setzen.

Damit sich Bulcke von seinem Übervater lösen kann, sind weitere Schritte gefragt. Die Kriegskasse ist voll. Und sie wächst durch den Verkauf des Augenheilmittelanbieters Alcon an Novartis nochmals an. Bulcke ist damit bestens ausstaffiert, um auf Akquisitionstour zu gehen und sich beispielsweise am Süsswarenhersteller Cadbury zu beteiligen - ein Gerücht, das sich hartnäckig hält, obwohl Nestlé dementiert, ein Übernahmeangebot machen zu wollen. Dafür hat Nestlé soeben das Tiefkühlpizza-Geschäft von Kraft Foods erworben.

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Da im Fernen Osten die Wirtschaft wieder brummt und der Appetit auf Schokolade und leckere Markenprodukte wächst, könnte sich Bulcke bald zum Kit-Kat-King der Welt mausern.