Es geht vorbei an grünen Hügeln und malerischen Bauernhöfen. Hier grasen Kühe auf den Weiden und bestellen Landwirte ihre Weizenfelder. M Industry hat sich tief im ländlichen Pennsylvania niedergelassen. Wer die amerikanische Zentrale der Migros besucht, fühlt sich bald ein wenig wie in der Schweiz.

Die Wahl des Städtchens Lancaster als Ausgangspunkt der Expansion in den USA war wohl kein Zufall. In die Gegend verschlug es vor 300 Jahren viele Eidgenossen, als sie wegen ihrer Religion aus der damaligen Schweiz fliehen mussten. Sie liessen sich rund um Lancaster als Bauern nieder. Noch heute kann man hier traditionsbewusste Familien Schweizerdeutsch sprechen hören. Die Gegend ist in den USA berühmt für ihre gute Milch.

Die Zentrale im Tabakspeicher

Wer die Schweizer Flagge im Logo nicht erkennt, wird spätestens beim Betreten der Geschäftsräume von M Industry durch die Alpen-Fototapete an das Herkunftsland der Firma erinnert. Von hier aus will die Migros-Tochter ihr Sortiment von Lebensmitteln und Waschpulvern als Eigenmarken in die Regale von amerikanischen Supermärkten bringen.

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Doch noch stottert der Exportmotor - zumindest scheint es so. Die Mitarbeiterzahl von M Industry lässt darauf schliessen, dass hier kleine Brötchen gebacken werden. Zurzeit arbeiten acht Leute in Lancaster für den Migros-Ableger - teils Mitarbeiter, die aus der Schweiz entsandt wurden, und teils lokale Arbeitnehmer. Ihr Chef ist der Amerikaner Noel Matos.

Seit Langem versucht der Detailhandelskonzern nach Expansionsmöglichkeiten im Ausland. Dabei ist die Tochter Migros Industrie mit ihren Eigenmarken der Dreh- und Angelpunkt - sie verstärkt ihre Präsenz in den Kernmärkten Deutschland, England, Frankreich und Österreich. Allerdings ist das Geschäft nicht leicht: Ihr Umsatz im Exportgeschäft fiel 2009 um 6 Prozent auf 325 Millionen Franken. Allerdings war dafür auch der starke Franken verantwortlich. Währungsbereinigt stagnierte der Umsatz.

Ende 2009 gründete die Migros M Industry, um ihre Produkte in die USA und nach Kanada zu vertreiben. Die US-Büros liegen im Erdgeschoss eines frischsanierten ehemaligen Lagers aus roten Ziegelsteinen. Früher wurde hier feinster Zigarrentabak gelagert, seit neun Monaten beherbergt der Raum die Verkaufstruppe von M Industry und eine Werbeagentur, die geschäftlich nichts mit den Schweizern zu tun hat. Das gilt auch fürs Persönliche. Niemand der Nachbarn kennt die Leute von M Industry - weder in der Werbeagentur noch in der Sportsbar Brickyard im Nachbarhaus. Eine erst kürzlich erlassene Direktive aus der Zentrale in Zürich gebietet, dass nur der Chef Noel Matos selbst mit der Presse sprechen darf - also niemand. Denn er will im Moment gar nichts sagen.

Die Mannschaft wirkt hochmotiviert, die erstklassige Qualität der Schweizer Produkte an den Amerikaner zu bringen. Aber das ist nicht einfach. Mit dem Mineralwasser Aproz aus den Walliser Alpen hatte die Migros schon vor zwei Jahren den Markteintritt in den USA versucht. 2008 gab sie bekannt, einen Distributionspartner für das Wässerchen in den USA gefunden zu haben. Laut Gerüchten handelte es sich um die Supermarktkette Target.

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M Industry? Unbekannt

Doch trotz aufwendigem Imagefilm mit schönen, vom Hubschrauber aus gefilmten Aufnahmen des Matterhorns versandete die Anstrengung. «Technische Handelshemmnisse», heisst es aus der Migros-Pressestelle. «Seit kurzer Zeit erst liegt diese Bewilligung vor.» Bei Target kann sich niemand an Migros erinnern: «Wir haben keinerlei Information zu diesem Unternehmen», heisst es bei der Medienstelle der Supermarktkette.

In amerikanischen Fachkreisen von Eigenmarken-Experten ist M Industry - immerhin die Tochter des weltweit grössten Produzenten von Eigenmarken-Produkten - noch unbekannt. «Nie gehört», sagt Blair McCaw, Unternehmensberater und Chef der auf die Vermarktung von Eigenmarken konzentrierten Constellation Management Group. Sowohl er wie auch Matos verbrachten einige Tage Mitte November auf der Fachmesse PLMA - kurz für Private Label Manufacturer Trade Show - in Chicago, liefen sich aber offensichtlich nicht über den Weg.

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Immerhin besteht die Hoffnung. «M Industry hat einen guten Zeitpunkt gewählt für den Eintritt in den amerikanischen Markt», findet McCaw. «Viele Supermärkte sind aktuell auf der Suche nach Spezialitäten, mit denen sie ihr bislang sehr auf Basisprodukte konzentriertes Eigenmarkenportfolio ausweiten können», sagt er. Gerade Supermärkte wie Wegmans, Safeway und Kroger wollen sich mit gehobenen Artikeln mit erstklassiger Qualität von anderen Supermärkten abheben.

Rösti statt Cornflakes

Eigenmarken in den Vereinigten Staaten sind bislang meist auf schlichte Angebote begrenzt - zum Beispiel Cornflakes, Klopapier und Scheibenkäse. Erstklassige schweizerische Schokoladen, Käse oder gar Rösti als Neuheiten einzuführen, wäre daher für sie durchaus reizvoll.

Ein Täfelchen unter vielen

Der Platz in Amerikas Supermarktregalen ist heiss umkämpft. Zwar müssen die Hersteller von Eigenmarken keine Gebühren zahlen für die Regalfläche - in Fachkreisen als Slotting Allowance bekannt. Allerdings sind niedrige Preise für hohe Qualität die wohl wichtigste Voraussetzung, um interessante Vermarktungspartner zu finden. Die Kosten für die Fracht nach Übersee können da die engen Margen belasten. «Das Geschäft basiert stark auf persönlichen Beziehungen. Wer neu ins Geschäft kommt, tut gut daran, eine Verkaufsorganisation mit etablierten Kontakten zwischenzuschalten», sagt McCaw.

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Schon jetzt rühmt sich die Migros damit, dass es schweizerische Schokoladen von der M-Industrie beim Grosshandelskaufhaus Costco in den USA zu kaufen gibt. Doch wer nachfragt, findet heraus, dass es sich nur um eine Zulieferung für ein saisonales Produkt zu Weihnachten handelt. «Chocolates of the World» nennt sich der Artikel der Marke «Kirkland Signature». Neben der Frey-Schokolade von Migros stecken in den Tüten auch kleine Täfelchen à 15 Gramm aus Deutschland, Italien und Spanien. «Das Produkt läuft gut», ist alles, was Produktmanager Franck Myhre von Costco zum Absatz sagen will. «Wir haben es schon seit acht Jahren im Sortiment.» Immerhin hat die Frey-Schokolade in Kanada in Costcos Regalen unter dem Namen «Swiss Delice» ein Dasein gefunden. Im Januar finden wieder die alljährlichen Verhandlungen von Costco mit M Industry statt: «Ich kenne die übrigen Produkte von M Industry nicht. Aber die Chocolates of the World wollen wir weiterführen», so Myhre.

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Die amerikanische Truppe versucht sich erst einmal sozusagen im Heimatmarkt. Man will in die Regale der in Pennsylvania ansässigen Supermarktkette Giant, die Geschäfte in Pennsylvania, Virginia, Maryland und West Virginia betreibt und zur niederländischen Ahold-Gruppe gehört. Vielleicht ziehen die Schweizer Produkte in dieser Region angesichts der historischen Wurzeln vieler Bewohner besonders gut.

Ein Start über Beziehungen

Firmenchef Noel Matos kam auf die Gegend, weil er hier Geschäftsfreunde hat. Die kleine Marketinggesellschaft Grand Specialties mit Sitz in Lancaster, ein Importeur, bereitete in den vergangenen vier Jahren den Markteintritt für M Industry vor. Mitte Juni fusionierte die Gesellschaft mit M Industry, und ihre ehemaligen Chefs Ann Hogan und Bob Mannix führen jetzt die Geschäfte für Matos vor Ort.

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Matos selbst verbringt wenig Zeit in Pennsylvania: Drei Wochen im Monat weilt er in der Schweizer Zentrale und teilt sich die übrige Woche zwischen dem kanadischen Sitz in Toronto und Lancaster auf. Auch Toronto gilt als geschickt gewählter Standort: «Dies ist die kosmopolitischste Stadt Kanadas und der Sitz der Supermarktkette Loblaw, die sich auf Spezialitäten aus aller Welt fokussiert», sagt Unternehmensberater Robert Anderson von GLG Consulting.

Der Experte hält den Markteintritt in Kanada aus technischen Gründen für wesentlich einfacher als den in den USA: «Allein die Produktgrössen auf Masseinheit in Unzen abzustimmen, ist schwierig. Dazu kommen Geschmacksgewohnheiten und andere Verpackungsstandards. Selbst ein Markteintritt in Brasilien oder Argentinien mit einer kosmopolitischeren Bevölkerung und gleichen Masseinheiten wäre wesentlich einfacher.»

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Ein breites Angebot

Die Pläne der Migros-Crew in den Vereinigten Staaten sind ehrgeizig, wenn man von dem Produktsortiment in der Eingangshalle der Firma schliesst. Auf dem Couchtisch steht eine riesige Bonbonniere mit mundgrossen Schweizer Schokoladen und Pralinés. An den Wänden stehen in Chromregalen Waschpulver, Marmeladen, Schweizer Rösti, Hautcremes und Schokoladen - die Marken heissen Total, La Riseria, Aproz, Bischofszell, Frey, Delicia, Elsa, Jowa, Mibelle, Midor, Micarna, Mifa und Mifroma.

Es handelt sich um insgesamt zwölf Produktkategorien, in denen die Migros die USA erobern will. «Bei einem so breiten Angebot muss man aufpassen, sich nicht zu verzetteln», warnt Unternehmensberater McCaw. Die Schokoladen und Milchprodukte sollen aus der Schweiz importiert werden, die Waschpulver vor Ort gefertigt werden. Während die Vorteile für die Vermarktung von Schokolade oder Käse aufgrund ihres exzellentes Rufs nachzuvollziehen sind, ist fraglich, ob sich das auch für Waschpulver aus der Schweiz sagen lässt. McCaw meint sec: «Da fehlt das schlagende Verkaufsargument.»

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