STARBUCKS. Howard Schultz hat die Kaffeehauskette Starbucks zu einer weltweit bekannten Marke gemacht. Jetzt kehrt der 55-Jährige zurück. Mit sofortiger Wirkung übernimmt er den Chefposten zusätzlich zum Verwaltungsratsvorsitz. Vorgänger Jim Donald verlässt den Konzern.

Die Gesamtverantwortung für das tägliche Geschäft und die Strategie hatte Schultz zuletzt vor acht Jahren. Derzeit steckt Starbucks in der Krise. Der Aktienkurs schwächelt und das Unternehmen wächst nicht mehr so schnell.

Expansion kostete zu viel

Schultz stiess vor 26 Jahren zu Starbucks, als das Unternehmen nur vier Filialen hatte. Für das Wachstum der Kette war er verantwortlich, weshalb er als der eigentliche Gründer gilt. «Die Herausforderung, vor der wir stehen, haben wir selbst geschaffen», schrieb Schultz jetzt an die Mitarbeiter.Das Wachstum der vergangenen Jahre auf mehr als 15000 Filialen in 43 Ländern habe zu aufwendiger Bürokratie geführt und die Kosten erhöht, ohne dass dies dem Kaffeekäufer nützte. «Daher verschieben wir den Schwerpunkt jetzt zurück auf Initiativen, die der Kunde wahrnimmt», so Schultz. Unprofitable Filialen in den USA sollen geschlossen werden. Statt auf die Eröffnung neuer Filialen will Starbucks den Fokus auf bestehende Geschäfte richten.Schultz reagiert damit auf einige Rückschläge, die das Unternehmen 2007 einstecken musste. Der Aktienkurs war 2007 um 43% gefallen, da die Investoren nicht mehr länger an das aussergewöhnliche Wachstum der Vorjahre glaubten. Die Kette ist zwar von einem winzigen Laden in Seattle zu einem Grosskonzern mit 9,4 Mrd Dollar Jahresumsatz gewachsen. Doch zuletzt liefen die Geschäfte in den über 8500 US-Filialen nicht mehr so gut, trotz neuer Erlösquellen wie dem Verkauf von Sandwiches, Büchern und CDs.

Konkurrenz rüstet auf

Ausserdem rüstet die Konkurrenz auf. So will auch McDonalds verstärkt Kaffee ausschenken. Anfang der Woche bestätigte die Fastfood-Kette, bald in allen US-Restaurants Kaffeevarianten wie Capuccinos und Milchkaffee zu deutlich niedrigeren Preisen als Starbucks anzubieten.Es gebe jedoch keine kurzfristige Lösung, um die Probleme von Starbucks zu lösen, sagte Schultz. Zunächst wolle er die Führungsstruktur des Unternehmens umbauen. Dann wolle er Schritte unternehmen, um «die emotionale Bindung mit dem Kunden» wieder herzustellen. Die Filialen sollten das «warme Gefühl eines Nachbarschaftsladens» wecken. Er appellierte an alle 172000 Mitarbeiter, ihn zu unterstützen. Schultz will langfristig an der Spitze bleiben. An der Börse wurde das honoriert. Die Aktie legte zwischenzeitlich um mehr als 9% zu.

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