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Rabattschlacht
Deshalb setzen Schweizer Händler auf chinesischen Single's Day

SHANGHAI, CHINA - NOVEMBER 12:  Staff members and journalists pose with the screen showing Alibaba's GMV of the Single's Day Global Shopping Festival at Shanghai Expo Centre on November 12, 2017 in Shanghai, China. Alibaba Group generated RMB 168.2 billion (or USD 25.3 billion) of gross merchandise volume (GMV) in the Single's Day Global Shopping Festival on Nov 11.  (Photo by VCG/VCG via Getty Images)
Alibaba-Mitarbeiter am letztjährigen Single's Day in Shanghai. Quelle: 2017 VCG

Single Bells, Single Bells: Schweizer Detailhändler führen einen chinesischen Konsum-Brauch ein. Experten sind skeptisch.

Von Bastian Heiniger und Andreas Güntert
am 31.10.2018

Halloween: eingemeindet. Black Friday: Gehört seit drei Jahren zur Schweizer Konsum-Folklore. Importe von kulturellen Events kommen gemeinhin aus den USA. Mit dem rasanten wirtschaftlichen Aufstieg von China ändert sich das. Erstmals übernehmen hiesige Händler im grossen Stil eine Tradition aus Fernost, den Single’s Day vom 11. November.

Neben Black Friday (23. 11.) und Cyber Monday (26. 11.) gibt es künftig also drei Rabatt-Festivals im Weihnachtsgeschäft. Auch der Schweizer Online-Riese Digitec Galaxus macht erstmals mit beim chinesischen Konsum-Karneval – allerdings noch eher auf schüchterne Weise und wohlweislich in einer gewissen Segmentierung.

Digitec will einzelne Rabatte anbieten

Während sich das E-Warenhaus Galaxus aus dem Rummel heraushalte, werde Digitec «zwei bis drei Handvoll Artikel» ins Spiel bringen, sagt Digitec-Galaxus-Sprecher Alex Hämmerli, und aus diesem Arsenal jeweils elf Einheiten stark rabattiert unters Volk bringen. Man sehe das als «kleinen Gag», der es erlaube, die Interaktion mit der Kunden-Community anzuregen.  

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Was hierzulande noch als kleiner Gag angepriesen wird, ist weltweit bereits der grösste Umsatztreiber überhaupt im E-Commerce. Gross gemacht hat den Single’s Day der chinesische Online-Gigant Alibaba. 2017 setzte er allein an diesem Tag rekordhohe 25,4 Milliarden US-Dollar um. Allein in der ersten Stunde erzielte Alibaba bereits den Jahresumsatz von allen Schweizer Onlienshops zusammen.

Kein Wunder, dass hiesige Händler aufspringen – etwa der Erotikshop Amorana. «Für uns passt das Thema. Wir bewerben speziell Produkte, die für Singles passen und die wir dann vergünstigt anbieten», sagt Amorana-Chef Lukas Speiser. «Wir machen am Single’s Day mit, weil er immer präsenter wird und viele Leute online danach suchen. Wenn man sich dem entzieht und keine Angebote hat, enttäuscht man diese Kunden.»

10.02.2016; Glattbrugg; Wirtschaft - Portrait Lukas Speiser; Lukas Speiser, Chef des Online Erotikversandhauses  Amorana.ch.  © Valeriano Di Domenico
Amorana-Chef Lukas Speiser: Der Erotikshop will zum Single's Day speziell Erotikartikel für Singles anbieten.
Quelle: © Valeriano Di Domenico mail@valerianodidomenico.ch www.valerianodidomenico.ch

Mit dabei sind auch traditionelle Händler. Die Warenhauskette Manor etwa wird online auf diversen Kategorien 20 Prozent Rabatt geben. Auch der Tierbedarfsanbieter Qualipet und Vögele Shoes wollen sich das asiatische Shopping-Event nicht entgehen lassen: «Vögele Shoes möchte diesen digitalen Verkaufstrend verfolgen, den Online-Umsatz stärken und insbesondere unsere Kunden dazu auffordern, sich an diesem Tag einfach etwas Schönes zu einem unschlagbaren Preis zu gönnen», sagt CEO Adrian Grossholz.

Jumbo setzt auf Männerartikel zum «Hammerpreis»

Ähnlich tönt es bei der Baumarkt-Kette Jumbo. Schweiz-Chef Jérôme Gilg sagt: «Jumbo ist seit Februar 2018 endlich online – und mit dieser Massnahme können wir das bekannter machen.» Das Online-Angebot von Jumbo umfasst aktuell 20’000 Artikel und soll bis Ende 2019 auf 65’000 Artikel ausgebaut werden. Am Single’s Day wird Jumbo aber nicht flächendeckend die Preise herunterreisen. «Sondern einen typischen Männerartikel zum Hammerpreis anbieten.»

Doch ist es wirklich nötig, einen chinesischen Feiertag einzuführen in der Schweiz? «Man muss mit der Zeit gehen», sagt Gilg. Wer nicht mitmachen wolle, könne es ja bleiben lassen. «Vor drei Jahren noch gab es grosse Kritik am Black Friday in der Schweiz. Und heute? Heute machen alle mit.»

Gut möglich, dass sich andere Händler künftig kaum entziehen können. Brack.ch etwa beteiligte sich letztes Jahr erstmals am Black Friday. Den Single’s Day wolle man zunächst einmal beobachten, sagt Brack-Sprecher Daniel Rei. «Sollte sich dieser Brauch bei den Schweizer Konsumenten etablieren, schliessen wir eine spätere Teilnahme daran nicht aus.»

Zurückgezogen hat sich vorerst der Elektronikhändler Interdiscount. Er war letztes Jahr der erste Schweizer Anbieter am Single's Day. «Wir waren zu früh, denn das Thema war nur bei uns ein Thema. Kein anderer Händler hat es aufgenommen», sagt Interdiscount-Sprecherin Anita Molinaro. «Wir schauen jetzt, wie sich der Single's Day 2018 in der Schweiz entwickelt und entscheiden dann über das weitere Vorgehen.»

«Handel dürfte sich einen Bärendienst erweisen»

Experten stehen dem neuesten Import allerdings skeptisch gegenüber. Nordal Cavadini, Handelsexperte bei der Strategieberatungsfirma Oliver Wyman, sagt: «Ein gezielter Push, gekoppelt an einen Sonntag, kann im ersten Jahr verstärkende Wirkung auf dem eigenen Online-Kanal bringen. Die Probleme kommen dann aber ab dem zweiten Jahr, wenn der Single’s Day hierzulande schon keinen News-Wert mehr hat und auch weniger günstig fällt.»

Dann nämlich sei man gezwungen nachzulegen. Heisst: grössere Rabatte, breitere  Sortimente oder eine Verlängerung der Aktion. «Eine reine Wiederholung wird nicht ausreichen, zumal mutmasslich auch die Konkurrenz längst gleichgezogen hat», sagt Cavadini.

Thomas Lang vom E-Commerce-Beratungsunternehmen Carpathia, glaubt, dass der Schuss nach hinten losgeht: «Der Handel dürfte sich einen Bärendienst erweisen, wenn er neben dem Black Friday einen zweiten Ausverkaufstag im Weihnachtsgeschäft etabliert, bei dem er auf substantielle Marge verzichtet.»

Der Singles-Day sei zweifelsohne der weltweit mit Abstand umsatzstärkste Shopping-Event – jedoch primär in Asien. «Es ist für mich schwer nachvollziehbar, warum wir diesen in unseren Kulturkreis importieren müssen, um auf Marge zu verzichten. Denn vom Umsatz lebt niemand, sondern von Deckungsbeiträgen», sagt Lang.

Entstanden ist der Single’s Day in den 90er-Jahren an einer chinesischen Universität – quasi als Anti-Valentinstag. Studenten feierten sich als Junggesellen und wählten dafür den 11.11. –  die Zahl 1 steht dabei für die alleinstehende Person. Der Tag verbreitete sich in ganz China und wurde mehr und mehr mit Partys und Events gefüllt. In den letzten Jahren sprangen immer mehr Shops auf, da sich an diesem Tag die Alleinstehenden etwas für sich gönnen sollten. Bei Alibaba läuft bereits der Countdown. Dieses Jahr soll der Super-Shopping-Event alles in den Schatten stellen.