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Design wird zum Markenbegriff

Entwicklungsprozess Bis Design wirklich zum Markenzeichen wird, ist es ein langer Weg, der grosses Durchhaltevermögen und konsequentes Handeln fordert. Nachstehend ein erfolgreiches Beispiel.

Von Klaus R. Märki Klaus R. Märki
am 26.11.2002

Wo sich Produkte und Materialien immer mehr gleichen und immer schneller kopiert werden, braucht es andere Inhalte und Werte, um sich im Markt und gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren. Design alleine genügt dabei nicht. Erst wenn Design zur anerkannten Kompetenz und zu einem Teil der Kultur eines Unternehmens wird, erhält es die entscheidende psychologische Dimension, die den Unterschied ausmacht. Design wird dann zum Markenzeichen, gehört zum Markenbegriff, zur gelebten und erlebten Wahrnehmung. Dies vollzieht sich nicht von heute auf morgen, es ist ein langer Prozess, der vieles und vor allem eines abverlangt: eiserne Konsequenz. Jede Abweichung, jeder Kompromiss gefährdet das Ganze.

Bereits in den 50er Jahren verstand man zum Beispiel bei Bulthaup Gestaltung als ganzheitlichen Prozess aus Form, Material und Verarbeitung. Die entscheidende Weichenstellung für die Weiterentwicklung dieser Designtradition erfolgte jedoch vor genau zwanzig Jahren durch den Gestalter und Designer Otl Aicher: Als Mitbegründer der Ulmer Schule, die in der Tradition des Weimarer Bauhauses stand, entsprach er nicht nur dem Designverständnis von Gerd Bulthaup, sondern passte auch zu dessen Vision, das Unternehmen zum Marktführer der designorientierten Küche zu machen. Die erste Empfehlung des Gestalters an den Firmenleiter war, sich kritisch mit sich selbst auseinander zu setzen. Dies gab den Anstoss zu einer Studie, die zu einer völlig neuen Sichtweise und Definition der Küche führen sollte und die bis heute die gesamte Küchenwelt beeinflusst. Otl Aicher hat die Ergebnisse und seine persönlichen Schlussfolgerungen in dem Buch «Die Küche zum Kochen ­ Eine Architekturdoktrin» zusammengefasst. Auf der Basis der Studienergebnisse und dem Hintergrund eigener praktischer Erfahrungen, aus zahlreichen Gesprächen mit Profiköchen und Hausfrauen sowie nach einer intensiven Auseinandersetzung mit der Geschichte der Küche selbst definierte er die Grundregeln für Ergonomie, Planung, Ausstattung, Werkzeuge. Das Buch darf nach wie vor als das eigentliche Standardwerk für die moderne Küche bezeichnet werden.

Für das erwähnte Unternehmen führte der Gestalter die moralisch-ästhetischen Gestaltungsprinzipien ein und prägte damit den Unternehmensauftritt und die Unternehmensidentität nachhaltig. Das Ergebnis ist ein klarer Markenauftritt, der sich von der Anonymität und Verwechselbarkeit absetzt. Für die Küche hiess das, sich aus dem kurzlebigen Konsumbereich zu verabschieden und sich konsequent Richtung Design und Funktionalität weiter zu entwickeln. Die Architektur der Küche wurde definiert. Der Designer Mario Bellini trug später viel zum Thema «Zeitlosigkeit» bei. Seit Jahren prägt Herbert H. Schultes das Design der Marke, dessen «System 20» den Prinzipien des Industrial Design folgt.

Als erste revolutionäre Antwort auf die Studie kam 1989 die Küchenwerkbank auf den Markt. Sie war die erste wirkliche Innovation seit der «Frankfurter» Küche und erhielt international über Jahre hinweg zahlreiche Auszeichnungen, die das Unternehmen zum anerkannten Schrittmacher der Branche machten. Anfang der 90er Jahre erfolgte mit «System 25» der nächste innovative Schritt. Die damit verbundene Überarbeitung und Neuordnung der Einbauküchenstruktur, der Systemgedanke, wurde erneut zum europaweiten Branchenvorbild. Die jüngste Evolution liegt fünf Jahre zurück: «System 20» löste die Küche auf, machte sie mobil, gliederte sie in flexibel kombinierbare Module. Charakteristisch ist das patentierte Pylonsystem aus einer Aluminium-Legierung als tragende Struktur. Von allen Seiten sichtbar, spielen beim Korpus Aluminium und Edelstahl die Hauptrolle. Er steht auf Füssen oder Rollen, ist damit beweglich und passt sich dem Wandel von Lebensgewohnheiten oder Umgebung an.

«Designentscheide sind unteilbar», hat Gerd Bulthaup einmal gesagt. Wahrscheinlich ist dieser «Spirit» neben aller Innovationsstärke und der konsequenten Markenpolitik der entscheidende Erfolgsfaktor.

Klaus R. Märki ist Geschäftsleiter der Bulthaup Schweiz AG.

Design wird zum Markenbegriff

EntwicklungsprozessBis Design wirklich zum Markenzeichen wird, ist es ein langer Weg, der grosses Durchhaltevermögen und konsequentes Handeln fordert. Nachstehend ein erfolgreiches Beispiel.

Wo sich Produkte und Materialien immer mehr gleichen und immer schneller kopiert werden, braucht es andere Inhalte und Werte, um sich im Markt und gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren. Design alleine genügt dabei nicht. Erst wenn Design zur anerkannten Kompetenz und zu einem Teil der Kultur eines Unternehmens wird, erhält es die entscheidende psychologische Dimension, die den Unterschied ausmacht. Design wird dann zum Markenzeichen, gehört zum Markenbegriff, zur gelebten und erlebten Wahrnehmung. Dies vollzieht sich nicht von heute auf morgen, es ist ein langer Prozess, der vieles und vor allem eines abverlangt: eiserne Konsequenz. Jede Abweichung, jeder Kompromiss gefährdet das Ganze.

Bereits in den 50er Jahren verstand man zum Beispiel bei Bulthaup Gestaltung als ganzheitlichen Prozess aus Form, Material und Verarbeitung. Die entscheidende Weichenstellung für die Weiterentwicklung dieser Designtradition erfolgte jedoch vor genau zwanzig Jahren durch den Gestalter und Designer Otl Aicher: Als Mitbegründer der Ulmer Schule, die in der Tradition des Weimarer Bauhauses stand, entsprach er nicht nur dem Designverständnis von Gerd Bulthaup, sondern passte auch zu dessen Vision, das Unternehmen zum Marktführer der designorientierten Küche zu machen. Die erste Empfehlung des Gestalters an den Firmenleiter war, sich kritisch mit sich selbst auseinander zu setzen. Dies gab den Anstoss zu einer Studie, die zu einer völlig neuen Sichtweise und Definition der Küche führen sollte und die bis heute die gesamte Küchenwelt beeinflusst. Otl Aicher hat die Ergebnisse und seine persönlichen Schlussfolgerungen in dem Buch «Die Küche zum Kochen ­ Eine Architekturdoktrin» zusammengefasst. Auf der Basis der Studienergebnisse und dem Hintergrund eigener praktischer Erfahrungen, aus zahlreichen Gesprächen mit Profiköchen und Hausfrauen sowie nach einer intensiven Auseinandersetzung mit der Geschichte der Küche selbst definierte er die Grundregeln für Ergonomie, Planung, Ausstattung, Werkzeuge. Das Buch darf nach wie vor als das eigentliche Standardwerk für die moderne Küche bezeichnet werden.

Für das erwähnte Unternehmen führte der Gestalter die moralisch-ästhetischen Gestaltungsprinzipien ein und prägte damit den Unternehmensauftritt und die Unternehmensidentität nachhaltig. Das Ergebnis ist ein klarer Markenauftritt, der sich von der Anonymität und Verwechselbarkeit absetzt. Für die Küche hiess das, sich aus dem kurzlebigen Konsumbereich zu verabschieden und sich konsequent Richtung Design und Funktionalität weiter zu entwickeln. Die Architektur der Küche wurde definiert. Der Designer Mario Bellini trug später viel zum Thema «Zeitlosigkeit» bei. Seit Jahren prägt Herbert H. Schultes das Design der Marke, dessen «System 20» den Prinzipien des Industrial Design folgt.

Als erste revolutionäre Antwort auf die Studie kam 1989 die Küchenwerkbank auf den Markt. Sie war die erste wirkliche Innovation seit der «Frankfurter» Küche und erhielt international über Jahre hinweg zahlreiche Auszeichnungen, die das Unternehmen zum anerkannten Schrittmacher der Branche machten. Anfang der 90er Jahre erfolgte mit «System 25» der nächste innovative Schritt. Die damit verbundene Überarbeitung und Neuordnung der Einbauküchenstruktur, der Systemgedanke, wurde erneut zum europaweiten Branchenvorbild. Die jüngste Evolution liegt fünf Jahre zurück: «System 20» löste die Küche auf, machte sie mobil, gliederte sie in flexibel kombinierbare Module. Charakteristisch ist das patentierte Pylonsystem aus einer Aluminium-Legierung als tragende Struktur. Von allen Seiten sichtbar, spielen beim Korpus Aluminium und Edelstahl die Hauptrolle. Er steht auf Füssen oder Rollen, ist damit beweglich und passt sich dem Wandel von Lebensgewohnheiten oder Umgebung an.

«Designentscheide sind unteilbar», hat Gerd Bulthaup einmal gesagt. Wahrscheinlich ist dieser «Spirit» neben aller Innovationsstärke und der konsequenten Markenpolitik der entscheidende Erfolgsfaktor.

Klaus R. Märki ist Geschäftsleiter der Bulthaup Schweiz AG.

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