«Handel und Hersteller können den Siegeszug der Discounter nur dann aufhalten, wenn Konsumenten im Leistungsangbot des Handels einen überzeugenden Mehrwert erkennen.» Dies ist das Fazit der neusten Studie von Thomas Rudolph, Inhaber des Gottlieb-Duttweiler-Lehrstuhls für Internationales Handelsmanagement an der Universität St. Gallen.

Margen- und Ergebniseinbruch

Weshalb will er überhaupt den Siegeszug der Discounter aufhalten? Schliesslich sind die Konsumentinnen interessiert an tiefen Preisen. Rudolph sieht es ganz anders. Für ihn führt der ruinöse Preiskampf zu Margenrückgang, Ergebniseinbruch, zu einem Wertschöpfungsrückgang, der sich negativ auf Beschäftigte, Hersteller und Bautätigkeit auswirkt. «Dieser Preiskampf schadet der Schweizer Volkswirtschaft.»

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Ein Markteintritt des deutschen Discounters Lidl würde die Situation noch zusätzlich verschärfen. Lidl werde auch etablierte Konzerne herausfordern.

Rudolph ist überzeugt, dass bis 2015 die Preise im Detailhandel für Lebensmittel um 20% sinken und sich dem Niveau von Deutschland und Frankreich anpassen werden. Der Handel könne sich nicht allein aus der Abwärtsspirale befreien, sondern brauche die Zusammenarbeit mit der Industrie und der Landwirtschaft, die entscheidend beteiligt sind an vergleichsweise hohen Preisen.

Die Studie zieht den Schluss, dass der Preis zwar eine grosse Bedeutung besitze, aber nicht das dominante Kaufmotiv sei. Bei allen untersuchten Branchen wie Lebensmittel, Möbel, Sportartikel, Textilien oder Consumer Electronic stand bei den Befragten an erster Stelle für die Auswahl eines Geschäftes das innovative oder qualitative Produkt noch vor dem Preis. Bei den Sportartikeln wird sogar die Beratung mehr gewichtet als der Preis. Rudolph fordert, dass der Handel auf solche Mehrwerte wie etwa Produktqualität oder Beratung setzt, diese in den Vordergrund stellt und entsprechend kommuniziert. Die Konsumentenstimmung sei eigentlich positiv und die Leute seien durchaus bereit, mehr Geld für bessere Produkte und Beratung auszugeben.

Allerdings kritisiert Rudolph die Preis- und Sortimentsverwirrung in den Läden. «Das Preisgewitter ist schwer nachvollziehbar, und zu viele Artikel beim Sortiment erschweren die Qual der Wahl.» Rudolph nennt Aussagen von Befragten wie beispielsweise: «Der Suchaufwand, bis man ein Produkt findet, ist sehr hoch.» «Die Preisveränderungen treffen mich vollkommen überraschend.» Oder: «Ich empfinde die Preise in diesem Laden als nicht fair.»

5000 zufällig ausgewählte Teilnehmer wurden Mitte Dezember 2005 bis Ende Februar 2006 für die Studie befragt, die Rudolph als Ausgangspunkt für den Handelstag vom 23.5. in St. Gallen erstellte.

Trends im Detailhandel

Als Schweizer Branchentrends nennt Rudoph Lebensmittel aus der Region, trendige Lifestyle-Mode bei der Sportbekleidung. «Insbesondere Sportschuhe sind sehr gefragt, und Schweizer Konsumenten bevorzugen einen bequemen Kleidungsstil.» DVD, Videofilme und Musik-CD würden auf der Wunschliste der Konsumenten ganz oben liegen. Der Handel sei gefordert, diese Trends nicht allein über den Preis, sondern vor allem als überzeugenden Mehrwert zu verkaufen.