Spielwaren, Fotoausrüstungen und Kaschmirpullover: Die Schweizer Detailhändler ordern in diesen Wochen die Waren für das nächste Weihnachtsgeschäft bei ihren Lieferanten. Von Zurückhaltung keine Spur - die Chefeinkäufer von Anbietern wie Globus, Manor und Media Markt bestellen, als gäbe es keine Krise. «Wir erwarten, dass das Weihnachtsgeschäft gleich läuft wie im Vorjahr», sagt etwa Manor-Sprecherin Elle Steinbrecher - also ausgezeichnet. Ähnlich klingt es bei Media Markt: «Wir gehen nicht zurückhaltend in die Einkaufsplanung», sagt Beny Hochspach, Chefeinkäufer Schweiz.

Der Optimismus der Detaillisten überrascht - aber nur auf den ersten Blick. Bei genauerem Hinsehen zeigt sich, dass durchaus Grund zur Hoffnung besteht. Zwar ist das Konsumklima laut der jüngsten Umfrage des Staatssekretariats für Wirtschaft (Seco) im Juli auf einem neuen Tiefpunkt angelangt. Doch hat sich die Abwärtsdynamik abgeschwächt: Sank die Stimmung im April noch um ganze 15 Punkte, waren es im Juli nur noch 4 Punkte. «Es ist durchaus möglich, dass die Konsumentenstimmung bis zur nächsten Umfrage zum Monat August stagniert oder sich sogar verbessert», sagt Bruno Parnisari, Leiter Konjunktur beim Seco.

Auch auf die weiteren Fragen des Seco, die nicht in die Berechnung des Konsumklima-Index einfliessen, antworteten die rund 1000 Befragten erstaunlich positiv. Sie zeigten sich deutlich optimistischer, was das kommende Jahr betrifft, und schätzten die Arbeitsplatzsicherheit weniger pessimistisch ein als noch vor ein paar Monaten.

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Risikofaktor Arbeitslosigkeit

Allerdings darf nicht vergessen werden: Konsumentenbefragungen sind Momentaufnahmen, positive Stimmungen können über Nacht wieder ins Negative drehen, sobald sich zentrale Faktoren verändern. Experten werten denn auch eine Verschlechterung auf dem Arbeitsmarkt als Hauptrisiko für das sich aufhellende Konsumklima - wenn die Konsumenten Angst haben, halten sie ihr Geld zusammen.

Das wissen auch die Detaillisten: Beny Hochspach von Media Markt sieht in der Arbeitslosigkeit im 4. Quartal 2009 den wichtigsten Einflussfaktor auf das Weihnachtsgeschäft. «Wir erwarten eine Marktschrumpfung zwischen 0 und minus 5%», sagt Hochspach - Media Markt habe das Ziel, den Gesamtmarkt zu übertreffen.

Die Arbeitslosigkeit nimmt seit Monaten stetig zu: Der jüngsten Seco-Studie zufolge kletterte sie von 3,6% im Juni auf 3,7% im Juli. Und die Aussichten sind düster. In den kommenden Monaten werden weitere Entlassungsschübe folgen, auch weil die Geschäftsaktivitäten auf dem Bau und im Tourismus im Herbst abflauen. Das Seco erwartet für das kommende Jahr eine Arbeitslosenquote von 5,5% oder umgerechnet rund 217 000 Arbeitslosen.

Die Konjunkturforschungsstelle der ETH Zürich geht gar von 6% für das letzte Quartal 2010 aus.

Sortiment angepasst

Das wissen auch die Detailhändler. Sie kaufen zwar nicht zögerlicher für das anstehende Weihnachtsgeschäft ein - wohl aber gewichten sie ihre Sortimente anders. Beispiel Globus: Das Nobel-Warenhaus der Migros-Gruppe achtet in der anstehenden Weihnachtssaison besonders genau auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. «Wir gewichten zum Beispiel beim Wein ganz bewusst die mittleren Preislagen stärker und haben dabei besonders die Einstiegspreislagen im Fokus», sagt Globus-Sprecher Jürg Welti.

Auch in anderen Warenbereichen wird das Sortiment im mittleren Preisbereich gestärkt. «Geschenkideen werden bereits ab 20 Fr. erhältlich sein», sagt Welti. In der Kleiderabteilung wird der Anteil an Basisteilen wie Kaschmirpullovern stärker gewichtet und auf kombinierbare Einzelteile gesetzt. «In den höheren Preislagen muss der Mehrwert - etwa eine spezielle Qualität der Stoffe oder die Verarbeitung - für den Kunden sofort erkennbar sein», sagt Welti.

Mit dieser Strategie begibt sich Globus auf dem Terrain der Warenhauskette Manor auf Kundenfang - diese operiert traditionell im mittleren Preissegment und ist damit bisher ausgezeichnet gefahren.

Manor hat kaum Möglichkeiten, der Offensive von Globus entgegenzutreten - und hält an der altbewährten Strategie fest: «Wir bieten Waren mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis an und haben keine speziellen Anpassungen im Sortiment vorgenommen», sagt Sprecherin Elle Steinbrecher. Im Bereich der Heimelektronik erwarten die Anbieter, dass in diesem Jahr vor allem Produkte das Rennen machen werden, die für den Alltagsgebrauch zentral sind. Beny Hochspach von Media Markt zählt Notebooks, Flachbildschirme und Fotoapparate auf.

Interdiscount-Sprecherin Andrea Bergmann ergänzt die Liste um MP3-Player, Smartphones und Navigationssysteme. Im Unterhaltungsbereich erwarten beide Anbieter, dass die Spielkonsolen im Fokus stehen werden.

Schnäppchenjagd im Januar

Sollte sich das Konsumklima im Herbst rapide verschlechtern, stehen den Detailhändlern düstere Zeiten bevor. Viele Anbieter haben 2008 rekordhohe Jahresresultate erzielt - etwa Coop, Ex Libris, Bell und Calida. Ein mieses Weihnachtsgeschäft wird ihre Ergebnisse des laufenden Jahres wegen des Basiseffekts in einem noch schlechteren Licht erscheinen lassen. Besonders unter den börsenkotierten Firmen, die sich Investoren gegenüber zu präsentieren haben, ist dieser Verzerrungseffekt gefürchtet.

Die Konsumenten dagegen können nur profitieren, wenn das Weihnachtsgeschäft schlecht läuft: Die Waren, welche die Anbieter im Vorweihnachtsgeschäft nicht verkaufen können, kommen mit einem dicken Preisabschlag in den Januar-Ausverkauf.