Ein Viral-Spot, den auf YouTube innert Kürze Tausende anklicken, ein Aprilscherz, der Millionen Medienkontakte bewirkt: Crossmedia-Marketing scheint auf den ersten Klick grenzenlose Perspektiven zu eröffnen. Solange die Online-Branche in den Kinderschuhen steckte, galten virale Kampagnen als eindeutig messbar. Nun wird die rein quantitative Effizienzmessung auch diesem Medium nicht mehr gerecht. «Qualitative Aspekte und die generelle Wirkung auf die Markenstärke müssen auch in der Online-Welt stärker berücksichtigt werden», sagt Peter Felser, CEO der Werbeagentur Spillmann/Felser/Leo Burnett AG.

Vor allem aber kann die Dramaturgie einer interaktiven Kampagne kaum mehr antizipiert werden. Wer hätte beispielsweise geahnt, dass sich auf eine als Aprilscherz verkleidete Online-Kampagne rund 36 000 Personen als Felsenputzer melden würden. Dieser unerwarteten Breitenwirkung zum Trotz: Mit einer einzigen Einschaltung zur Primetime werden am Schweizer Fernsehen Hunderttausende auf klassische Art erreicht. Fazit: Die digitalen Kanäle durchdringen zwar die Generationen 40 minus bis in die hintersten Winkel, lassen aber den Lauf angestammter Kommunikationsflüsse nicht einfach über die Ufer kippen.

Für Geri Aebi, CEO der Wirz-Gruppe, werden jene zu den Gewinnern von Marketing-Kommunikation gehören, «die auf clevere Weise ihre Werbeaktivitäten in ‹Old und New Media› miteinander kombinieren und vernetzen». Dabei gehe es darum, den Dialog mit der Kundschaft auf unterhaltende und involvierende Weise auf allen Kanälen aufzunehmen und weiterzuführen.

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Dass am Ende des Tages die Originalität einer Kampagne darüber entscheidet, ob diese nachhaltige Wirkung erzielt, möchte der «Swiss Effie 2010 Award» verdeutlichen. Die 15 prämierten, nachweisbar wirksamsten Kampagnen verbindet eine Tendenz: «Starke Markenideen lösen reine Werbeideen ab», hält Peter Felser fest. Vom Charme sprechender Steinböcke über den mahnenden Schutzengel zur «Keine Ausreden»-Batterien-Kampagne transportieren die Siegeragenturen Botschaften starker Marken, welche sich in den Köpfen dauerhaft festsetzen wollen.

Zum Beispiel die Marke «Graubünden»: Der Bergkanton sah sich vor ein paar Jahren gefordert, seine Tourismusmarke neu zu positionieren und zu stärken. Die gelungene «Vorwärts Graubünden»-Kampagne zeigt, dass Marketing-Aktivitäten besonders erfolgreich sein können, wenn sie ganzheitlich angegangen und eingebettet werden in eine starke Gesamtstrategie.