Welcher Teil der Schweizer Mercedes- Werbung wird im Ausland, welcher im Inland produziert ? und warum?

Doris Lengwiler: Die Lancierungskampagnen für neue Modelle sowie die Imagekampagnen werden ausschliesslich im Ausland produziert, wobei dies nicht immer Deutschland heisst. Gerade in diesem Jahr gibt es je eine Kampagne, die in Frankreich, Italien und Spanien entwickelt werden. Die Zuteilung auf die Länder ergibt sich aufgrund der Wichtigkeit respektive des Erfolges der jeweiligen Modelle in den entsprechenden Ländern. So ist beispielsweise Italien seit langer Zeit ein äusserst erfolgreicher Absatzmarkt für die A-Klasse, was dazu geführt hat, dass die Lancierungskampagne für die Modellpflege und das Facelifting der A-Klasse von der italienischen Agentur in Zusammenarbeit mit der Konzernzentrale entwickelt wird.

Und die wird dann in allen Ländern identisch ausgestrahlt?

Lengwiler: Ja, die Lancierungs- und Imagekampagnen möchten wir in ganz Europa einheitlich gestalten. Dies, weil die Kundschaft heutzutage international unterwegs ist und entsprechend auch länderübergreifende Publikationen und Fernsehsender konsumiert. Dazu kommt, dass es nicht wirtschaftlich wäre, wenn die Niederlassungen in jedem einzelnen Land Fotoshootings und Filmproduktionen für das gleiche Thema durchführen würden.

Warum glaubt Mercedes, dass sich im Ausland produzierte Werbung in der Schweiz erfolgreich ausstrahlen lässt?

Lengwiler: Ich empfinde es als ganz normal, dass eine Firma im Land ihres Hauptsitzes auch ihre Leadagentur für Werbung und Marketing stationiert hat. Durch die konsequente Involvierung der wichtigsten europäischen Märkte entstehen aber keine deutschen, sondern internationale Kampagnen, die entsprechend adaptiert auch in der Schweiz eingesetzt werden können. Wo die Werbung produziert wird, spielt bei diesem Vorgehen keine Rolle. Im Übrigen denke ich, dass die Unterschiede bei der Wahrnehmung zwischen den Ländern, gerade in Deutschland und in der Deutschschweiz, nicht so gross sind, wie oft postuliert wird.

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Wird auch in der Schweiz Mercedes- Werbung produziert?

Lengwiler: In der Schweiz entwickeln wir Kampagnen für schweizspezifische Sondermodelle und Themen. Natürlich werden hierzulande auch die werbetechnischen Anpassungen der internationalen Kampagne für den Schweizer Markt vorgenommen sowie die Umsetzungen für das Handelsmarketing in der Schweiz realisiert.

Weshalb ist der Einfluss von Mercedes-Benz Schweiz auf die Werbung im eigenen Land so gering?

Lengwiler: Das würde ich so nicht sagen. Wir sind seit vielen Jahren in den internationalen Marketinggremien vertreten, wo über die internationalen Kampagnen diskutiert und entschieden wird. Durch unsere schweizerische Multikulti-Realität konnte viel Input in die strategische Ausrichtung der Marketingkommunikation für Mercedes-Benz eingebracht werden. So können wir frühzeitig unsere Meinung einbringen. Die Schweiz ist zwar ein kleiner, aber wichtiger Markt. Wie wir die einzelnen Kampagnen für die Schweiz adaptieren, liegt ganz in unserer Kompetenz. Das Gleiche gilt für Themen, die nur in der Schweiz kommuniziert werden, wie eigene Sondermodelle und dergleichen. Wir sind daher sehr zufrieden mit der Freiheit und vor allem mit der internationalen Mitbestimmung bei der Kommunikation für Mercedes-Benz. Das Gleiche gilt übrigens auch auf Agenturseite. Aufgrund der Zusammenarbeit mit Jung von Matt/Limmat in der Schweiz können wir uns auch intensiv mit der Leadagentur Jung von Matt AG in Hamburg austauschen.

Welche Erwartungen haben Sie an eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Werbe- und Mediaagenturen?

Lengwiler: Durch einen engen Austausch und die frühzeitige Involvierung der Agenturen in unsere anstehenden Themen können wir die Zusammenarbeit erfolgreich gestalten. Die Agenturen müssen neben Kenntnissen über die Zielgruppen und Modelle vor allem auch das Gefühl für die Marke und den Kunden haben. Dies ergibt sich vorwiegend durch eine längerfristige Zusammenarbeit.

Dabei geht es vor allem um die Adaptierung bestehender Kampagnen.

Lengwiler: Ja, und das ist nicht immer ganz einfach. Wichtig ist, dass die Werbeagentur die vorgegebene Kampagne möglichst ideal auf den Markt anpasst und bei den Themen, die sie selbst gestalten kann, ihre Kompetenz unter Beweis stellt. Hier steht die Schweizer Agentur auch im Wettbewerb mit ausländischen, die für Mercedes-Benz arbeiten. Wenn internationale Kampagnen in einem Land nicht funktionieren, was sich zum Beispiel über Werbeforschung zeigt, muss dies natürlich über Kunden- sowie Agenturseite an die entsprechenden Stellen zurückgespielt werden.

Welche Anpassungen, abgesehen von den Preisen, nehmen Sie für die Schweizer Kampagnen vor?

Lengwiler: Wir wählen aus den verschiedenen Werbekanälen die für uns geeigneten aus und passen nach Bedarf Headlines und Werbetexte entsprechend an. Zudem adaptieren wir die Kampagnen noch in die französische und die italienische Sprache.

In diesen Sprachen muss allenfalls eine Headline vollkommen überarbeitet werden, da die deutsche Version nicht adaptierbar ist. Zu guter Letzt passen wir natürlich auch die Nummernschilder auf den beworbenen Fahrzeugen an.

Spüren Sie in den hierzulande ausgestrahlten Mercedes-Spots von Jean-Rémy von Matt etwas von Swissness?

Lengwiler: Nicht unbedingt; die Mercedes-Spots sind eher international angelegt, damit sie in den verschiedenen Ländern funktionieren. Ein Mercedes-Spot mit Swissness wäre auch nicht unbedingt das Richtige.

Wäre es für Mercedes undenkbar, im anspruchsvollen und hochpreisigen Markt Schweiz einmal eine Schweizer Kampagne auszuprobieren?

Lengwiler: Nein, überhaupt nicht. Wie schon erwähnt, werden für Mercedes-Benz mehrere Kampagnen pro Jahr in der Schweiz kreiert und umgesetzt.

Wie liesse sich die Attraktivität des Werbeplatzes Schweiz generell weiter verbessern?

Lengwiler: Die Schweiz ist meiner Meinung nach schon sehr attraktiv und hat den Vorteil, dass hier vier Sprachen respektive Mentalitäten berücksichtigt werden müssen.

Aus diesem Grund ist es gerade für internationale Konzerne wie Mercedes-Benz wichtig, über eine länderübergreifende Vernetzung zu verfügen. Eine deutsche Agentur kann nicht von Deutschland aus die Werbung in der Schweiz gestalten, dafür benötigt es eine Agentur in der Schweiz. Für eine globale Anerkennung ist es aber wichtig, dass sich Schweizer Agenturen weiterhin international beweisen und bei den verschiedenen Award-Verleihungen in Erscheinung treten.