Auf 1800 Metern über Meer, umgeben von Kuhgeläut und dem blaugrünen Trübsee, in dem sich der Titlis widerspiegelt, tanzt seit wenigen Wochen der rote Unilever-Knorrli mit seiner Kelle auf den Tafeln des soeben eröffneten «Knorrli-Erlebnisweges».

Hat das Corporate-Sponsoring der meisten Erlebnispfade einen Goodwill-Charakter, verfolgt Unilever mit dem Aufwand von nur 120000 Fr. für den «Knorrli-Weg» in Engelberg ganz konkrete Ziele. Unilever-Sprecherin Anne Zwyssig erklärt: «Mit dem ‹Knorrli-Erlebnisweg› wollen wir die Markenwahrnehmung bei jungen Familien steigern, die Positionierung als gesunde natürliche Schweizer Marke stärken und den Bekanntheitsgrad von Knorrli steigern.» Der Erlebnisweg sei zudem Teil eines Ernährungs- und Bewegungsprogrammes. An den Posten des Erlebnispfades befinden sich Informationen zu Nahrungsmitteln und Sport und Spielen, um die Erkenntnisse zu vertiefen. Mitinitianten des Projekts sind die Schweizerische Gesellschaft für Ernährung (SGE) und die Bergbahnen Titlis Rotair. Laut Michael Moser von der SGE handelt es sich für den Verein um das erste Projekt dieser Art – weitere seien derzeit nicht geplant. Albert Wyler, Geschäftsführer der Bergbahnen Titlis Rotair, war von Anfang an von der Idee von Unilever begeistert, weil der Themenweg zum Sommerangebot passe «und den Berg belebe».

Grenzen sind schwer zu ziehen

Aus Sicht von Piero Schäfer vom Verband Schweizer Werbung (SW) ist diese Werbestrategie, basierend auf Prävention und Brand-Kommunikation, im Zeitalter der Obesity sinnvoll. Natürlich wäre es fragwürdig, wenn das Knorrli-Logo auf dem Erlebnisweg vielerorts in überdimensionierter Form präsent wäre – aber er könne das nicht beurteilen. Die Grenzen, wo die Werbung und Eingriffe in die Natur noch zu verantworten seien, seien schwer zu ziehen. Das hänge auch vom Produkt und der gestalterischen Idee ab. «Was der eine spassig findet, hält der andere für unzumutbar.»

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Für die Plakatwand in freier Natur musste Unilever den Landbesitzern nichts bezahlen. Zwyssig: «Unser Partner Titlis Rotair hatte bereits eine sehr gute Zusammenarbeit mit Alpbesitzer und Alpgenossenschaft. Wichtig war, die Spiele in die Landschaft zu integrieren.»

Von Firmen gesponserte Erlebnis-, Industriepfade oder Kulturwege sind nicht neu (siehe Kasten). Wer ist nicht schon auf einem Vita-Parcours von der Zürich Versicherung gerannt oder auf einem Kultur- oder Industrieweg wie auf der Biberspur in Aarberg von der BKW etwas pädagogisch spaziert?

Der Freizeitgänger hat sich an erlebnis- und wissensfördernde Eingriffe in die Natur gewöhnt. Ohne Sponsoring von Migros nicht denkbar wären etwa der Planetenweg Aarau–Kölliken, den Freiämterweg gäbe es nicht ohne Gelder von Raiffeisen-Banken und Axpo. Die rund 60 Erlebnis- und Wanderwege, welche Schweiz Tourismus auf seiner Homepage aufführt, vom Eichhörnchenweg in Arosa über den Geologischen Pfad im Binntal bis zum Sagenweg im Lötschental, sind alle von Tourismusorganisationen oder dem lokalen Gewerbe mitgetragen. Die Gönner, welche einen wichtigen Beitrag leisten zur Positionierung von Erholungs- und Tourismusgebieten, werden meist diskret in einer Fussnote verdankt.

Auch Ravensburg verewigt

Einen etwas prominenteren Auftritt hat der Ravensburger Spieleweg in Grächen VS – ist doch der bei Kindern seit Jahrzehnten beliebte Bergweg nach der Spielwarenfirma benannt. Natürlich besteht wie auch beim «Globi-Weg» in Lenzerheide kein direkter Zusammenhang zwischen der Lage des Weges und dem Namen. «Wir sind stets auf der Suche nach neuen, innovativen Aktivitäten, welche das Sommerferienprodukt Grächen aufwerten», begründet der Grächener Tourismusdirektor Martin Schürch die Wahl. Die Kosten für den Ravensburger Spieleweg würden zur Hälfte von Ravensburger und den Bergbahnen, Gemeinde und Tourismus Grächen getragen. Da es sich um ein Produkt für Feriengäste handle und weniger für Tagesausflugsgäste, mache sich die neue Konkurrenz der Erlebnispfade kaum bemerkbar.

Man hätte nichts gegen die Finanzierung eines Erlebnisweges durch einen Grosskonzern einzuwenden. Schürch: «Wenn dank einer entsprechenden Kooperation ein attraktives Angebot für die Gäste geschaffen werden kann, das sonst nicht finanziert werden kann und ins Bild der Ferienregion passt, so kann ich mir eine entsprechende Zusammenarbeit durchaus vorstellen.»