Frankreich ist der wichtigste Markt für die Kaffeemarke des Lebensmittelgiganten Nestlé. Er eröffnet nun eine repräsentative Filiale auf dem Pariser Prachtboulevard. Die Preise liegen das Drei- bis Fünffache über normalem Kaffee und sichern dem Konzern traumhafte Renditen.

Als sich der Schweizer Lebensmittelgigant Nestlé entschloss, die weltweit grösste Filiale seiner Kaffeemarke Nespresso zu eröffnen, kam dafür eigentlich nur ein Ort in Frage: Der Pariser Prachtboulevard Champs-Elysées. «Was sonst?», könnte man in Anspielung auf einen Nespresso-Werbespot mit Hollywood-Star George Clooney fragen. Der Standort in unmittelbarer Nachbarschaft zu Nobelmarken wie Louis Vuitton oder Cartier soll die Positionierung von Nespresso als Luxusmarke unterstreichen.

Von der Kapsel zur Bar

Hinter dem Schaufenster in der 1700 m² grossen neuen Filiale gibt es eine Bar für Gäste, die es eilig haben, sowie eine Vorführ-Theke mit den eigens für Nespresso entwickelten Espresso-Maschinen. Ebenfalls im Erdgeschoss befindet sich ein kleiner VIP-Bereich und eine für jedermann zugängliche Lounge, in der Kaffee-Duftkerzen eine behagliche Atmosphäre schaffen. Während Gäste hier einen Espresso oder Drink auf Kaffeebasis schlürfen, parkt der Concierge den Wagen oder passt auf die Einkaufstüten auf. Über eine Treppe geht es eine Etage tiefer in den Verkaufsraum der Aluminium umhüllten Espresso-Kapseln.

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Wegen ihnen hat sich Nespresso zur dynamischsten Marke von Nestlé entwickelt. Seit 2001 verbuchte sie im Schnitt Wachstumsraten von 30% im Jahr, 2007 dürften es sogar um die 40% sein. So stieg der Umsatz im vergangenen Jahr auf 1,17 Mrd Fr. Bis 2010 will Nespresso den Umsatz verdoppeln. Dabei helfen sollen nicht zuletzt 130 neue Boutiquen, die zusätzlich zu den bereits bestehenden 120 in Planung sind. Dem neuen Laden auf den Champs-Elysées kommt dabei eine ganz besondere Aufgabe zu – immerhin ist Frankreich vom Umsatz her der wichtigste Markt. «Die Boutique gibt der Marke eine ungeheure Sichtbarkeit», sagt Roberto Eggs, Direktor internationale Verkäufe. «Aber sie hat auch eine neue Rolle, als unser Brückenkopf, wenn wir in neue Märkte gehen.» Bisher vor allem in Europa präsent, will Nespresso nun auch Asien, Südamerika und die USA erobern. Dabei setzt die Nestlé-Filiale auf ihr bewährtes Erfolgsrezept: Zwölf erlesene Espresso-Sorten in Kapseln, die nur in eigenen Boutiquen sowie übers Internet vertrieben werden und für die man eine spezielle Maschine braucht. Die Preise – je nach Sorte zwi-schen 0.47 und 0.50 Fr. pro Kap-sel und damit das Drei- bis Fünffache von normalem Kaffee – tragen mit zum elitären Image der Marke bei. Und bescheren ihr deutlich höhere Margen. Dass die aluminiumverpackten Einzeldosierungen nicht besonders umweltfreundlich sind, hat dem Erfolg bisher keinen Abbruch getan. Doch für den Weltmarktführer für Luxuskaffee ziehen nun am Horizont erstmals Wolken auf. So läuft 2012 das Patent für die eigens entwickelte Kaffeekapsel aus.

Wachstum dank den USA

Zudem setzt die Nestlé-Filiale, die mit Tassimo von Kraft und Senseo von Sara Lee konkurriert, für das künftige Wachstum vor allem auf die USA. Dort will Nespresso im kommenden Jahr gleich zehn Boutiquen eröffnen, diesmal allerdings ohne George Clooney. Denn der Schauspielerstar weigert sich, in den Vereinigten Staaten sein Gesicht für die Marke herzugeben.