1. Home
  2. Unternehmen
  3. Seit fünf Jahren sucht die Diamond League einen Hauptsponsor

Sportmarketing
Die Diamond League funkelt nicht hell genug für Sponsoren

Weltklasse_Zuerich_DiamondLeague
Mo Farah: Der britische Läufer triumphierte letztes Jahr an der Weltklasse Zürich.Quelle: Keystone

In Zürich messen sich heute die besten Athleten der Diamond League. Die beliebte Wettkampfreihe sucht seit 2013 einen Hauptsponsor.

Bild_Marc_Buergi
Von Marc Bürgi
am 30.08.2018

Am Donnerstag wird Zürich wieder zum Zentrum der Sportwelt: An der Weltklasse Zürich messen sich die besten Leichtathleten der Welt. Es ist ein Event, der Sportfans begeistert. Rund 15 Millionen Zuschauer werden am TV mitverfolgen, welche Athleten am schnellsten rennen, am weitesten springen oder sich am höchsten in die Luft schwingen.

Anzeige

Die Weltklasse ist als Veranstaltung ein Erfolgsprodukt – davon zeugt die lange Liste der Sponsoren mit der UBS als grösster Werbepartner. Von der Diamond League, die Wettkampfreihe, von der Zürich zusammen mit Brüssel den Abschluss bildet, lässt sich das nicht sagen: Seit fünf Jahren ist der Circuit ohne Hauptsponsor. Damals, 2013, ist der  südkoreanische Techkonzern Samsung nach drei Jahren als Geldgeber ausgestiegen – und der Internationalen Leichtathletik-Föderation IAAF gelingt es seither nicht, die Lücke zu füllen.

Christoph_Joho_Weltklasse_Zürich
Die beiden Veranstalter der Weltklasse Zürich: Christoph Joho (Links) und Andreas Hediger.
Quelle: Keystone

Kein besonders kostspieliges Engagement

«Es erstaunt, dass die IAAF noch keinen Hauptsponsor gefunden hat», sagt Chistoph Joho, Co-Direktor der Weltklasse Zürich. Besonders kostspielig kommt das Engagement jedenfalls nicht zu stehen: Samsung zahlte laut Medienberichten jährlich gut 5 Millionen Dollar. Dieser Betrag scheint nicht sehr hoch, erreicht die Meeting-Serie doch rund 282 Millionen Fernsehzuschauer weltweit. Sie fiebern mit, wenn über 800 Sportler aus der ganzen Welt in den Sommermonaten gegeneinander antreten – Startschuss ist Anfang Mai in Doha in Katar.

Vor fünf Jahren zeigte sich die IAAF noch zuversichtlich, in kurzer Frist einen neuen Sponsor zu finden. Damals präsidierte noch Lamine Diack die Föderation. Der Senegalese war in Korruptions- und Dopingaffären verstrickt und brachte seine Organisation damit in Verruf – was potentielle Sponsoren für die Diamond League möglicherweise abschreckte.

Weltklasse-Co-Chef Joho sieht aber auch Mängel im Format der Wettkampfreihe, die die Sponsorensuche erschwerten. «Die Diamond League hat noch Luft nach oben.» Nicht alle der Austragungsorte wiesen dieselbe Qualität wie Weltklasse Zürich auf. Joho vermisst bei manchen Organisatoren auch ein Engagement für den Gesamtevent, «jeder denkt nur für sich». Zudem sind die vierzehn Meetings über nur vier Monate verteilt, was für die Sponsorensuche ein weiterer Nachteil ist.

Weltklasse_Zuerich_DiamondLeague_Alex_Wilson
Alex Wilson: Auch der Basler Sprinter wird im Letzigrundstadion erwartet.
Quelle: Keystone

Kein «übergreifendes Produkt»

Für den St. Galler Sportmarketing-Experten Hans-Willy Brockes ist die Diamond League kein «übergreifendes Produkt». «Die Idee, vierzehn Events aneinanderzukoppeln, ist zu kurz gegriffen.» Im Land des jeweiligen Austragungsorts seien die Wettkämpfe sehr bedeutend – die Zuschauer interessierten sich aber weniger für das, was an den anderen Meetings passiere. Hinzu kommt, dass nicht alle Meetings dieselben Disziplinen austragen. Und nicht jeder der Events habe die Ausstrahlung und das Niveau von Zürich, sagt Brockes. «Wenn alle Events wie Weltklasse Zürich wären, wäre alles tiptop.»

Die IAAF ist im Begriff, die Diamond League neu aufzugleisen – auch mit dem erklärten Ziel, einen Hauptsponsor zu finden. Einige Veränderungen sind bereits eingeführt, umfassende Neuerungen stehen aber noch aus. So liebäugelt der jetzige Präsident Sebastian Coe damit, eine Weltrangliste einzuführen, für die Athleten an der Diamond League am meisten Punkte sammeln können. Cole will die League auch zum Ganzjahresevent machen und sie stärker auf Asien ausrichten.

In Asien hätte die IAAF aus Sicht von Werbefachmann Brockes auch gute Chancen, einen Sponsor zu gewinnen. Für asiatische Konzerne sei der «Brand» entscheidend. «Sie kaufen eigentlich nur Reichweite.» Westliche Unternehmen gingen hingegen heute nur noch Werbepartnerschaften ein, wenn die Veranstaltung genau in ihr Marketingkonzept passe.

Sebastian_Coe_IAAF
Sebastian Coe: Der britische Ex-Mitttelstreckenläufer ist seit 2015 Chef der IAAF.
Quelle: Keystone

Weltklasse Zürich ist eine stärkere Marke

Weltklasse Zürich kann im Gegensatz zur Diamond League seit Jahrzehnten auf Hauptsponsor UBS zählen und hat rund dreissig weitere Werbepartnerschaften. «Die Weltklasse ist eine stärkere Marke als die Diamond League», sagt Co-Chef Joho. Dennoch sei auch für seine Veranstaltung die Sponsorensuche «sehr anspruchsvoll». «Der Sponsorenmarkt ist ein harter Markt.»

Rund 4,5 Millionen Franken nimmt Weltklasse Zürich mit Werbepartnerschaften ein – was viel zum Gesamtbudget von 9 bis 9,5 Millionen Franken beiträgt. Weitere rund 2 Millionen Franken verdient der Veranstalter über die Ticketverkäufe. Von der grossen Sportgala im Letzigrundstadion profitiert auch die Region: Auf über zehn Millionen Franken schätzt Joho die Wertschöpfung der «Weltklasse».