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Winterspiele
Die Gratwanderung der Sponsoren in Sotschi

Langläufer auf der Loipe: Die Sponsoren im Imagedilemma zwischen Sport und Politik.   Keystone

Wenn Olympische Spiele vor der Türe stehen, dann haben sich die Sponsoren schon lange für sehr viel Geld in Position gebracht. Doch Putins Politik macht Sponsoring in Sotschi heikel.

Veröffentlicht am 03.02.2014

Firmen geben viel Geld aus, um mit Olympischen Spielen werben zu dürfen. Denn normalerweise gilt dies wegen der weltweiten Sportbegeisterung als gute Investition in ein besseres Image. Das zahlt sich oft aus. Doch zumindest McDonald's und Coca-Cola machen derzeit die Erfahrung, dass diese Sponsoren-Rechnung bei den Winterspielen im russischen Sotschi nicht so einfach aufgeht: Seit Tagen werden beide US-Unternehmen in Online-Netzwerken kritisiert, nicht ausreichend das harte russische Vorgehen gegen Homosexuelle anzuprangern.

Kritik an Unternehmen

Bei McDonald's wurde kurzerhand der neue Hashtag des Unternehmens «#CheersToSochi» für entsprechende Beiträge gekapert – nun verweisen Kritiker aus aller Welt auf diesem Weg auf Menschenrechtsverletzungen in Russland. Bei dem amerikanischen Getränkehersteller wiederum sorgte insbesondere die Meldung für Aufregung, er habe bei Grussbotschaften im Internet das Wort «gay» (schwul) geblockt. «Wenn sich Coca-Cola nun zum Büttel der russischen Zensurgesetze macht, dann hat das eine eigene Qualität», kritisiert der Grünen-Politiker Volker Beck, selbst ein Aktivist der Schwulenbewegung.

Unpolitisch politische Veranstaltung

Die beiden Vorfälle werfen ein Schlaglicht darauf, wie heikel das Sponsoring vermeintlich unpolitischer Ereignisse wie den Olympischen Spielen sein kann. In Sotschi wurde dies vor allem durch die verschärften russischen Gesetze angeheizt, die homosexuellen «Propaganda» in der Öffentlichkeit unter Strafe stellen. Seither diskutieren Politiker und Sportler, aber auch Unternehmen weltweit, wie sie sich während der Spiele verhalten sollen, die am Freitag kommender Woche beginnen.

«In Putins Wurst Gehackt»

Wie sensibel Sponsoring gerade für internationale Konzerne ist, die in verschiedenen Ländern auf verschiedene Gesetzeslagen und Kulturen reagieren müssen, zeigt die schnelle Reaktion von Firmen wie Coca-Cola. So erklärt das Unternehmen die «Gay»-Panne damit, dass durch einen technischen Fehler bei der «share a coke»-Markenkampagne auf einer Online-Plattform in Südafrika nicht nur – wie eigentlich gedacht – Vornamen bei den Grussbotschaften akzeptiert worden seien, weshalb man die Seite vorerst abgeschaltet habe. «Es ist uns bewusst, dass dabei unerwartete Ergebnisse aufgetreten sind und wir entschuldigen uns dafür», sagt eine Sprecherin.

Fehler rasch zu bedauern und nicht zu vertuschen, ist eine der Lehren vieler Konzerne aus jahrelangen in aller Öffentlichkeit ausgetragenen Disputen mit Nichtregierungsorganisationen. Eine andere ist die schnelle Offensive: Das Unternehmen sei seit langem ein Unterstützer der «Gemeinschaft der Lesben, Schwulen, Bisexuellen und Transsexuellen», betont eine Sprecherin von Coca-Cola Deutschland. Und weil die Auseinandersetzung um den Ruf heute oft im Netz stattfindet, gibt es nun sogar einen eigenen Blogpost der Firma mit dem Titel «we apologize».

VW hat reagiert und sich distanziert

Auch Volkswagen – offizieller Sponsor des russischen Olympischen Komitees – hat bereits im August auf die Debatte reagiert. «Volkswagen tritt für ein offenes und friedliches Miteinander an und distanziert sich von jeglicher Art der Diskriminierung – sei es wegen des Geschlechtes, der Abstammung, der Sprache, der Heimat und Herkunft, des Glaubens, der religiösen und politischen Anschauungen oder der sexuellen Orientierung», schrieb das Unternehmen damals vorsorglich auf Facebook, um einen Proteststurm im Internet zu verhindern. Dieses Eintreten für Toleranz gelte natürlich auch heute, betont ein Firmensprecher jetzt. «Genau das tun wir auch in Russland.»

Die Frage ist, ob dies ausreicht. Menschenrechtsgruppen und einige Politiker fordern von den Firmen eine noch klarere Parteinahme, denn sie haben die Unternehmen als Mittel zur Durchsetzung eigener Ziele entdeckt. «Jetzt versucht VW die Diskussion mit einer so allgemeinen Erklärung einzudämmen, dass sie auch Putin unterschreiben könnte», kritisiert etwa der menschenrechtspolitische Sprecher der Grünen, Tom Koenigs. Einen Boykott der Spiele hält zwar auch er für falsch. «Aber die Sponsoren sollten sich schon fragen, vor wessen Karren sie sich spannen lassen. Sie werden in Putins Wurst gehackt», sagt der Bundestagsabgeordnete zu Reuters.

ICO soll Druck auf Russland machen

Auch die Menschenrechtsorganisation Human Rights Watch (HRW) sieht Unternehmen bei den Spielen in Sotschi in der Verantwortung. Allerdings räumt HRW-Direktor Kenneth Roth ein, dass Sponsoren nur begrenzt Einfluss auf die Menschenrechtslage in Gastgeberländern sportlicher Grossereignisse nehmen könnten. Die Organisation wolle die Privatwirtschaft deshalb davon überzeugen, über das Internationale Olympische Komitee (IOC) indirekt Druck auf Länder wie Russland auszuüben. «Doch das machen nur wenige Unternehmen, wahrscheinlich wollen die meisten Sponsoren ihre Marke nicht mit etwas Negativem – wie die Unterdrückung von Minderheiten – in Verbindung bringen», sagt Roth im Reuters-Interview.

Firmen wählen Druck über das IOC

Firmenvertreter weisen dies zurück. «Wir klammern kritische und kontroverse Themen nicht aus - sprechen sie aber zunächst gern im direkten Dialog an», sagt etwa ein Sprecher von Volkswagen. Generell verweisen die Firmen darauf, dass gerade der von Human Rights Watch anvisierte Weg über den IOC richtig sei. Der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) hat auch bereits Stellung bezogen. So erklärt Generaldirektor Michael Vesper darauf, dass man alle Athleten über die Gesetzesänderung in Russland informiere. «Diskriminierung ist mit Olympia nicht vereinbar», sagt er.

Wohl auch deshalb sieht der Weltverband der Sportartikelindustrie, der Hersteller und Händler vertritt, Bewegung beim IOC. Dort sei man nun bereit, bei der Vergabe kommender Spiele das Thema Menschenrechte mitzubedenken, sagt der neue Verbandspräsident und Chefjustiziar des Sportartikelherstellers Adidas, Frank Dassler, zu Reuters. «In der Vergangenheit wurden wir dazu nicht gehört», fügt Dassler hinzu. «Es ist eine Trendwende, dass das IOC das aufgreift.» Das Unternehmen Adidas, das unter anderem die deutsche Olympiamannschaft und einzelne russische Sportverbände ausstattet, will sich selbst nicht zu politischen Fragen rund um die Olympischen Winterspiele äussern.

Der Geschäftsführer des Ostausschusses der Deutschen Wirtschaft, Rainer Lindner, weist Kritik an den Firmen entschieden zurück: «Kritische Themen sollten in den dafür geeigneten Regierungsgesprächen und zivilgesellschaftlichen Dialogen angesprochen werden. Eine Politisierung des Sports hilft hier nicht weiter», sagt er zu Reuters. Die russische Regierung habe zudem zuletzt Schritte unternommen, um internationalen Standards zu entsprechen. Dazu zählen seiner Meinung nach etwa die Absicherung des Demonstrationsrechts während der Spiele oder eine Amnestie für Gefangene.

Mehr Nutzen oder Schaden?

Die Firmen stehen angesichts der Debatte gerade um Sotschi vor der Frage, was schwerer wiegt - der Nutzen des Sponsorings oder ein möglicher Image-Schaden? Bei Adidas betont man, dass der Nutzen nicht in Zahlen messbar sei, weil die Winter-Spiele anders als eine Fussball-Weltmeisterschaft keinen direkten Boom bei Sportkleidung in den Geschäften auslösten, aber eben durchaus einen wichtigen Image-Gewinn bringen könnten. Darauf setzt VW, das in Sotschi die Fahrzeugflotte stellt, bestehend aus mehr als 3200 Autos der Marken Audi, Skoda und Volkswagen.

Deutsche in Sotschi gut im Geschäft

Insgesamt scheint die Abwägung klar zugunsten des Geschäfts auszufallen. «Unsere Wirtschaftspartner werden vor Ort sein - Partner sind Adidas, Audi, Sparkassen, Vattenfall, Zurich Gruppe, Lufthansa, DerTour, Bogner und Sioux», sagt Axel Achten, Geschäftsführer der DOSB-Tochter Deutsche Sportmarketing. Die Deutsch-Russische Auslandshandelskammer in Moskau jubelte vor einigen Tagen, dass rund 100 deutsche Unternehmen bei den Spielen Aufträge über 1,5 Milliarden Euro bekommen hätten. Selbst wenn die meisten Bestellungen rund um Olympia von russischen Konzernen an Land gezogen wurden, sei besonders der deutsche Mittelstand in Sotschi als Subunternehmer gut im Geschäft, sagt Lindner vom Ost-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft.

Sehr viel Alternativen haben Konzerne ohnehin nicht - denn sie müssen nicht nur an Sotschi, sondern auch an die nächsten Sportereignisse denken. So wird dem IOC nachgesagt, dass die Organisation für bestimmte Sponsorengruppen gerne Pakete vergibt - indem etwa die Olympischen Spiele in Sotschi und Rio de Janeiro 2016 gekoppelt werden. «Der grosse Vorteil gerade der deutschen Wirtschaft ist die Zahl der Unternehmen, die sich auf Sportevents, insbesondere auf international höchstem Niveau, spezialisiert haben», erklärt die Handelskammer in Moskau. Und Russland hat viele weitere Aufträge zu vergeben: Deutsche Firmen hätten massgeblich an der neuen Formel-1-Strecke mitgebaut. Und längst buhlen sie um Aufträge für die ebenfalls in Russland stattfindende Fussballweltmeisterschaft 2018.

Russischer Markt im Fokus

Helfen kann und soll den Firmen in ihrem Dilemma ein differenzierter Auftritt. Bei VW etwa ist der Sponsor die russische Tochterfirma. Das bedeutet, dass der Autokonzern ausserhalb Russlands gar nicht mit den fünf olympischen Ringen wirbt. Und auch andere deutsche Firmen schielen bei den Winterspielen offenbar vor allem auf ihr Image am russischen Markt. «Die vermarkten Sotschi unheimlich und das wird ihnen sicherlich auch zugutekommen», meint der Chef der Deutsch-Russischen Auslandshandelskammer, Michael Harms.

Auch Adidas versucht mit den Spielen in Sotschi besonders bei russischen Kunden zu punkten: «Wir nutzen das Thema kommunikativ vor allem in unseren Stores in Russland», sagt ein Unternehmenssprecher. Und das ist für den Konzern sehr relevant: Denn Russland zählt zu den wichtigsten Märkten von Adidas.

(reuters/tke/me)

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