Die erste Begegnung mit Emanuel Probst, CEO von Jura, am St. Galler Management Symposium bleibt unvergessen: «So, so, nur ein Jura-Bügel- eisen und keinen Kaffeevollautomaten.» Die Namensschilder der Teilnehmer sind dermassen gross beschrieben, dass man mühelos entziffern kann, aus welchem Stall sie kommen. Dummerweise fiel einer Berufstätigen, die ständig auf Strom ist und selten einen Kaffee braucht, bei Jura zum Zeitpunkt des ersten Zusammentreffens nur das Dampfbügeleisen ein.

Das war offensichtlich der falsche Einstieg. Probst runzelte nur die Stirne, um dann die Vorzüge «seiner» Kaffeevollautomaten knapp zusammenzufassen. «Mit ihnen bekommen Sie ein perfektes Kaffeeerlebnis aus frischen Bohnen, auf Knopfdruck frisch gemahlen und extrahiert - und das alles in weniger als 60 Sekunden.»

«Marketing ist Chefsache»

Komprimierter lässt sich ein Markeninhalt mit den USP kaum zusammenfassen. Wie hiess doch der Bestseller von Helmut Maucher, heute Ehrenpräsident von Nestlé, der dieser Marke ein Gesicht gegeben hatte? «Marketing ist Chefsache.» Auf Emanuel Probst trifft dies zu. Er muss sich auch nicht eine Sekunde besinnen, darauf angesprochen, worin er die Hauptgründe für den grossen Siegeszug des Unternehmens in der hart umkämpften Landschaft des Kaffeegenusses sieht: «Zum einen in der gut gefüllten innovativen Produktpipeline, zum anderen in unserer Distributionsstärke.»

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Auch wenn es dem Jura-Chef einen Stich ins Herz gibt, wenn das Bügeleisen an erster Stelle erwähnt wird: Eigentlich müsste das ihn freuen. Dieser Schritt vom «Gemischtwaren-Laden» - früher wurden sogar noch Toaster, Rasierer, Tauchsieder und Strahlöfen hergestellt - ist so gut gelungen, dass Jura dank der Fokussierung auf dieses eine Produkt in den Olymp der Kaffeegeniesser aufstieg.

«Eine Produktpalette derart radikal umzustellen, erfordert einen enormen Mut. Das Wagnis hat sich gelohnt. Heute steht Jura weltweit für Kaffeevollautomaten im Premiumsegment. Probst und seine Crew haben es geschafft, auf den generischen Werten einer Schweizer Traditionsmarke aufzubauen und sie mit neuen Inhalten zu füllen», erklärte der Marketing-Guru Richard Kühn an der Verleihung des GfM-Marketingpreises 2007.

Geehrt wurde das Unternehmen schon mehrmals; für die eben erwähnte erfolgreiche Fokussierung, aber auch für das Design der Produkte sowie deren ökologisch sparsamer Betrieb. Zum Design: Hier ist Jura einen eigenen Weg gegangen, indem diese Maschinen - es mag komisch anmuten - fast schon zu Inneneinrichtungsgegenständen geworden sind. Jedenfalls wirken sie in einem Wohnzimmer nicht wie Fremdkörper.

Probst ergänzt: «Für einen ökologisch sinnvollen Einsatz sorgt heute ein Zero Energy Switch. Die Jura-Technologie bietet die volle Wahlfreiheit der Kaffeebohnen, holt das Optimum an Geschmack aus jeder Mischung und Röstung heraus und macht den Genuss absolut individuell, das am besten mit dem Slogan ‹Von der Kaffeebohne direkt in die Tasse› umschrieben werden könnte.»

Schärfung des Markenbilds

Der Fall Jura ist ein perfektes Beispiel dafür, wie ein Markenbild komprimiert und dadurch verschärft werden kann. Die drei Schlüs- sel - wie Kunden, Mitarbeiter und andere Stakeholder Marke und Produkt wahrnehmen (Brand-touchpoints) - lauten: Permanente Innovation, glaubwürdige Kommunikation und Kundenfreundlichkeit, die alle drei Phasen der Bindung zum Endverbraucher überdauert - die Zeit vor dem Verkauf, die Zufriedenheit nach dem Erwerb sowie die Servicebereitschaft. Ein paar Stichworte dazu: Mit der Galionsfigur Roger Federer setzt Jura zwar auf eine eher konventionelle Schiene. Sie ist bestimmt griffig, aber nicht so innovativ, denn mit Sport- oder Filmgrössen zu werben, ist üblich. George Clooneys «What else?» für Nespresso ist wohl das beste Beispiel dafür. Nur: Der Paradigmen-Wechsel in der Kommunikation mit dem Kunden bei Jura hat gleichwohl einen innovativen Ansatz. Es mag paradox tönen, aber man verzichtete auf die oft missglückten Experimente und baute auf dem Vertrauenskapital auf, obwohl Jura gar keine Bügeleisen mehr herstellt, muss aber Reaktionen wie die eingangs beschriebene in Kauf nehmen. Hingegen ist es gelungen, das Synonym für Schweizer Qualität nicht nur im eigenen Land, sondern auch als Exportschlager zu verankern. «Mit Roger Federer als Markenbotschafter hebt Jura die Werte wie Schweizer Herkunft, harte Arbeit, Eleganz, Präzision und Stil hervor», begründet Probst die Wahl des Imageträgers.

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Für die zweite Phase der Kundenbeziehung sorgt eigentlich das Produkt selbst bzw. die Innova- tionen. Als da wären: Die erste Impressa, die den Kaffeegenuss individualisierte; die Lancierung der Kompaktklasse, mit der ein neues Marktsegment geschaffen wurde; der erste Vollautomat mit Internet Connectivity; Cappuccino auf Knopfdruck mit der Z-Linie, welche die Super-Premiumklasse einläutete; ENA, der schlankste Kaffeevollautomat der Welt.

Bleibt noch die Phase der Cus-tomer Experience, also das, was für den Kunden bleibt, wenn er mit seiner Maschine allein gelassen ist. Richard Kühn brachte es anlässlich des GfM-Marketingpreises 2007 auf den Punkt, als er die gläserne Servicefabrik erwähnt. «Das ist mehr als ein Gag. Sie involviert den Kunden in den Serviceprozess und löst ihn aus seiner Passivrolle, die er in anderen Systemen gezwungenermassen spielt.»

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