Gehen der Post die Briefe aus? Dass das Briefvolumen seit Jahren zurückgeht, ist kein Geheimnis. Gegenwärtig und in den nächsten Jahren wird mit einem jährlichen Rückgang von 1% gerechnet. Besonders deutlich ist er bei der prioritär versendeten Briefpost: Zwischen 2001 und 2002 betrug er 3,2%. Die B-Post schrumpfte um 0,9%. Von den elektronischen Mailsystemen her erwächst der Briefpost die grösste Konkurrenz: Allein im Bankensektor sind beträchtliche Mengen an Zahlungsaufträgen, Kontoauszügen usw. verschwunden.

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Während die unadressierten Massensendungen im Jahr 2002 gegenüber dem Vorjahr noch ein Wachstum von 1,9% verzeichneten, sorgte die wirtschaftliche Krise im ersten Halbjahr 2003 auch hier für einen deutlichen Rückgang. Das Gesamtvolumen der so genannten «Promopost» schrumpfte von 513 auf 481 Mio Fr. (6,2%).

Die finanziellen Auswirkungen dieses Einbruchs auf die Direktmarketing-Industrie sind allerdings schwierig zu beziffern. Die Post kann die Sendungen lediglich nach äusseren Kriterien wie A, B, adressiert oder unadressiert ordnen was tatsächlich verschickt wird und wie gross der Anteil der Werbesendungen daran ist, bleibt ihr verborgen. Eine im Auftrag der Stiftung Werbestatistik Schweiz durchgeführte Erhebung bezifferte den Aufwand der Direktwerbung im Jahr 2002 auf 1,14 Mrd Fr. darin berücksichtigt sind allerdings lediglich Porto- und Verteilkosten.

Zweifelsfrei handelt es sich bei dem, was täglich in den Schweizer Briefkästen landet, um einen ordentlichen Kuchen, um dessen Stücke zu kämpfen es sich lohnt. Was denn auch getan wird.

Informierte Kunden sind gute Kunden

Unter diesem Motto scheinen die Anstrengungen der Post im Bereich Direct Marketing zu stehen, die laut Pressesprecher Oliver Flüeler bereits in die Anfänge der 90er Jahre zurückreichen. Vor vier Jahren wurden in Zürich, Basel, Bern und Lausanne eigentliche Kompetenzzentren eingerichtet, in denen umfassendes Fachwissen in Sachen Direct Marketing angeboten wird: Seminare, Tagungen, Veranstaltungen, Fachliteratur, aber auch individuelle Beratung.

Während anfänglich grundsätzlich alle Kundensegmente bedient wurden, konzentriert man sich seit diesem Jahr primär auf die grösseren Geschäftskunden. Speziell für KMU wurde die Internet-Plattform DirectPoint eingerichtet, in einer Pilotphase versuchshalber betrieben und seit Ende August offiziell aufgeschaltet. Auch hier ist das vermittelte Know-how sehr breit angelegt. Interessierte Besucher werden kompetent durch die Prozesse einer Direct Marketing-Aktion geführt, von der Planung über das Adresshandling, die Produktion und den Versand bis hin zur Frage, wie die kreative Botschaft vermittelt und der Erfolg gemessen wird. Das Basiswissen ist in Form von Downloads erhältlich: jede Menge Checklisten, Vorlagen, Budgetraster, Bestellformulare usw.

In der Rubrik «Dienstleister» präsentieren die herkömmlichen Branchenanbieter sich und ihr Können sie sind allesamt Konkurrenten der Post. Für diese dennoch ein selbstverständliches Angebot, so Flüeler, das auf eine ordentliche Plattform gehöre.

Monopolistin oder Spezialistin?

Dass die Post sich für die Sache des Direct Marketings stark macht, wird grundsätzlich von allen Seiten begrüsst, genauso wie ihr Einsatz als Hauptsponsor des Schweizer Direktmarketingpreises willkommen ist. Das Engagement hat aber durchaus heikle Seiten. Die Post als Betreiberin der Plattform ist bei der Briefbeförderung Monopolistin, die Direct-Marketing-Konkurrenz also gleichzeitig eine ihrer grössten Branchenkunden. Christian Altenburger, Geschäftsführer des Schweizerischen Direktmarketing-Verbands, umschreibt die Situation diplomatisch: «Man findet sich.» Der Verband habe eine starke Kernkompetenz im Bereich der Ausbildung und biete vom Bundesamt für Bildung und Technologie anerkannte Lehrgänge an, nächstens sogar einen Master of Direct Marketing. Der Verband also bildet Fachleute aus, während die Post sich primär darauf konzentriert, das Wissen ihrer Kunden zu vermehren.

Nadja Kistler von der St.Galler DM-Plus Direktmarketing AG empfindet die Konkurrenzsituation nicht als besonders störend: «Wir bieten Lösungen an, die die Post nicht bietet.» Da alle Dienstleister die Möglichkeit hätten, sich in die Plattform einzutragen, halte sie diese grundsätzlich für eine gute Sache. Ob sich der Eintrag, der ihre Firma nach der Pilotphase jährlich rund 1900 Fr. kosten soll, lohnt, werde gegenwärtig geprüft. Auch Erwin Schnee, Geschäftsführer der Hünenberger Adim Agentur für Direkt-Marketing AG, kann noch nicht abschätzen, was der Eintrag bringt. Grundsätzlich begrüsst auch er, dass die Post mit ihren Anstrengungen Gratiswerbung fürs Direktmarketing betreibt. Es stelle sich aber die Frage, ob damit mehr Volumen nur für die Post oder für die Werbeindustrie allgemein generiert werde.

Basiswissen contra Erfahrung

Dass die Post durch das auf der Plattform gebotene Gratis-Know-how den herkömmlichen Dienstleistern Kunden wegschnappe, glaubt Erwin Schnee nicht: «Wer seine Mailings früher schon selber gemacht hat, wird sie auch nach dem Besuch auf der Plattform selber machen.» Das von der Post angebotene Fachwissen sei gut, Checklisten allein garantierten aber kein erfolgreiches Mailing. «Spezialwissen und die Erfahrung, die in der täglichen Auseinandersetzung mit der Materie gewonnen wird, werden dadurch nicht ersetzt.» Den Vorteil der Checklisten etwa sieht er darin, dass Kunden dadurch möglicherweise besser vorbereitet und mit realistischeren Erwartungen die Agenturen aufsuchten. Die Vor- und Nachteile der Situation scheinen sich für die einzelnen Dienstleister die Waage zu halten zumindest im Moment.

Globalisierungstendenzen sind auch im Direct Marketing stark spürbar. Allein im EU-Raum befinden sich über 350 Mio Konsumenten und 12 Mio Unternehmen, die theoretisch via Briefkasten ansprechbar sind. Die Liberalisierung der verangenen Jahre im Mailbereich hat sich auf die Industrie ausgewirkt: Grenzüberschreitende Maillösungen, international operierende Lettershops und Adresslieferanten, das zentrale Planen und Steuern von länderübergreifenden Aktivitäten das alles ist nicht Zukunftsmusik, sondern bereits Alltag.

Gerade hier aber ist spezifisches, praxiserprobtes Know-how unumgänglich; die Werbevorlieben der Kunden in den verschiedenen Ländern könnten kaum unterschiedlicher sein, sind aber ausschlaggebend für Erfolg oder Misserfolg eines Mailings. Wer beispielsweise Schweizer Kunden erreichen möchte, muss wissen, dass sie einen persönlich adressierten Brief der unadressierten Massensendung vorziehen.

In keinem anderen europäischen Land sind «Stopp-Werbung»-Kleber so verbreitet wie hier zu Lande. Die Fedma (Federation of European Direct Marketing) hat ermittelt, dass im Jahr 2001 in der Schweiz durchschnittlich 234 adressierte Sendungen pro Kopf verschickt wurden, während die zweitplatzierten Holländer lediglich 96 und die Deutschen gar nur 78 persönliche Schreiben erhielten. Ganz abgesehen von sprachlichen Besonderheiten werden die Qualität von Adresslisten, die Exaktheit der Zielgruppenselektion und ganz allgemeine länderspezifische Kenntnisse über die Konkurrenzfähigkeit im internationalen Umfeld entscheiden.

Mit dem 1996 gegründeten Geschäftsbereich Swiss Post International bemüht sich die Schweizerische Post auch hier, ihren Kunden eine kompetente Partnerin zu sein. Sie drängt mit gutem Grund in die Poleposition: Spätestens 2006, wenn das Monopol auf der Briefpostbeförderung wegfällt, dürften sich nicht nur ausländische Carrier, sondern auch die grossen europäischen DM-Dienstleister vor den Schweizer Briefkästen drängeln.

Tagung: 4. DirectDay

Am 27. November 2003 führt die Post in Freiburg eine Tagung durch mit dem Thema: «Direct Marketing vor dem Aus? Der gläserne Kunde im Spannungsfeld von Politik und Marketing». Referenten sind der Publizist Roger de Weck, Datenschützer Hanspeter Thür, Konsumentenschützerin Jacqueline Bachmann, SDV-Präsident Guido Wietlisbach und Post-Konzernchef Ulrich Gygi. Anmeldung unter Tel. 01 256 70 78 oder directday@registration-office.ch. (kp)