Sonderangebote für Pampers finden Mama und Papa in Deutschland nicht mehr nur auf Amazon oder bei Tegut. Die Papierwindeln sind seit kurzem direkt beim Hersteller zu kaufen. Konsumgüterriese Procter & Gamble (P&G) hat einen eigenen Internetshop lanciert. Neben Pampers vertreibt er online Shampoo, Waschmittel oder Zahnbürsten. P&G führt Hunderte Produkte im Web-Sortiment.

Markenhersteller vor allem im Luxussegment nutzen das Internet bereits seit längerem als Distributionskanal. Neu positionieren sich nun aber auch immer mehr Marken-Konsumgüterproduzenten als Händler. Neben P&G verkauft Kosmetikhersteller Beiersdorf im Netz direkt an den Endkonsumenten. Das französische Pendant L'Oréal hat im Heimmarkt ebenfalls einen Webshop eröffnet. Auch der Schweizer Lebensmittelmulti Nestlé betreibt in Deutschland, der Schweiz und in Japan E-Commerce und will den deutschen Marktplatz nun offenbar in weitere Länder bringen. Der Trend macht auch vor kleineren Herstellern nicht halt. Über 20 Mitglieder des Schweizer Markenartikelverbandes führen einen E-Shop. Vor einigen Jahren konnte man die Hersteller-Händler noch an einer Hand abzählen, wie Geschäftsführerin Anastasia Li-Treyer sagt.

Im Netz spielt die Musik

«Die Marken werden fast gezwungen, direkt online zu verkaufen, denn hier werden Kaufentscheide gefällt», sagt Mark Holenstein, Europa-Chef von Hybris. Das Unternehmen baut Software-Lösungen für Multi-Channel-Commerce. In diesem Geschäft spiele die Musik. «Neue Studien zeigen, dass die Verkäufe der Markenhersteller im Internet am stärksten wachsen», sagt Holenstein. Die Steigerungsraten würden aktuell bei 50 Prozent liegen.

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Von stationären Händlern erhalten die Konsumgüterhersteller nur beschränkten Platz in den Verkaufsregalen und müssen oft Listing-Gebühren bezahlen. Im Netz dagegen können sie ihr ganzes Sortiment ohne Zusatzkosten anbieten. Noch wichtiger aber ist die direkte Ansprache der Kunden. Die Markenkommunikation ist nicht mehr Migros, Coop oder Lidl überlassen. Der Webshop erlaube es, die Erwartungen der Konsumenten besser zu verstehen oder die Lancierungen neuer Produkte zu testen, sagen denn auch die Konsumgüterproduzenten unisono. Dass es auch darum geht, via Internet Umsatz und Marge gleich selber zu verbuchen, streiten sie ab. An der Bedeutung der Detailhändler werde sich nichts ändern.

Händler wachen mit Argusaugen

Der Handel reagiert offiziell gelassen auf die E-Commerce-Offensive der Industrie. «Wir beobachten die Aktivitäten der Hersteller», heisst es bei Migros und Coop bloss. Hinter den Kulissen sind indes vor allem die Preise, zu denen die Produzenten online anbieten, ein heisses Eisen. Spezialangebote der Produzenten im Netz observieren die Detailhändler mit Argusaugen. «Wir fordern auf jeden Fall Verkaufspreis-Parität», sagt einer.

«Konflikte zwischen Handel und Hersteller können sehr heftig sein», sagt Hybris-Mann Holenstein. Die Markenanbieter überlegten sich sehr genau, in welchen Ländern sie selbst online gingen, um den Handel nicht vor den Kopf zu stossen. Ein Vertreter eines Markenartiklers ergänzt, man wolle nicht riskieren, aus dem Regal zu fliegen.

Die gefürchteten Reaktionen des Handels sind nicht das einzige Risiko im neuen Geschäftsfeld. «Konsumgütermarken haben es sicher schwerer, ein gutes Konzept anzubieten als etwa Marken im Textilbereich», sagt Holenstein. Nur einen Shop zu betreiben, reiche da nicht aus. Es brauche zusätzliche Dienstleistungen wie einen Blog oder Beratung. Ein umfassendes Angebot professionell zu betreiben sei aufwendig. «Das wird oft unterschätzt», sagt Holenstein. Die Unternehmen bräuchten entsprechende Systeme und genügend Mitarbeiter, um Logistik, Kommunikation und Buchhaltung auf Endkonsumenten auszurichten. Das alles kostet. Um den Zusatzaufwand mit den günstigen Produkten des täglichen Bedarfs zu decken, müssen schon etliche Schokoladen und Shampoos über den virtuellen Ladentisch gehen.

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Noch steckt der Internethandel von Konsumgütern denn auch in den Kinderschuhen. Am Gesamtumsatz macht er laut Zahlen der deutschen Marktforscher IFH Retail Consultants weniger als 1 Prozent aus. Konkrete Zahlen will keiner der Neuhändler nennen. E-Commerce entwickle sich zwar stark, befinde sich aber noch auf sehr geringem Niveau, heisst es etwa bei Beiersdorf. Der Nestlé-Marktplatz in Deutschland setzt mit Produkten wie Kitkat, Beba oder Maggi gemäss Informationen der «Handelszeitung» rund 10 Millionen Euro um. Verglichen mit dem Gesamtumsatz von Nestlé Deutschland von über 2 Milliarden Euro ist das kaum der Rede wert.

Einen Schub erfahren könnte das Geschäft durch eine gemeinsame Plattform mehrerer Markenartikelhersteller. Solche Bestrebungen gibt es aktuell etwa in Dänemark. Die Idee wurde in der Schweiz schon vor 15 Jahren umgesetzt: LeShop war ursprünglich ein Online-Händler für die Markenartikelindustrie. Das Unternehmen überlebte allerdings nicht lange alleine. Vor zehn Jahren hat die Migros LeShop gekauft und bei sich integriert.

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Luxus-Marken: Internet als Goldgrube

Rarität
Noch verkaufen viele Luxuslabels ihre edlen Kleider in ihren Flagship-Geschäften. Burberry oder Gucci sind mit ihren Onlineshops eine Rarität. Das Geschäft der knapp 300 Milliarden Franken schwere Luxusindustrie passiert hauptsächlich offline.

Internet
Das wird sich ändern. Für sie kann das Internet zur Goldgrube werden. Das Online-Geschäft mit Marken wächst rasant. In China, Russland oder Japan haben die Marken viel kauf- und luxusfreudige Kundschaft, aber nur wenige Läden. Das Web erhöht die Präsenz, es erlaubt zudem, Kunden anzusprechen, die zwar Teures mögen, sich in den Luxusläden aber nicht wohl fühlen.