Wenn Louis Vuitton eine Werbekampagne aufsetzt, ist diese selbstredend vom Feinsten: Die New Yorker Starfotografin Annie Leibowitz fotografiert da etwa Kultsänger Bono samt Ehegattin Ali Hewson. Auf einem Motiv schlendern Bono und Ali im Sonnenuntergang - mit leichtem Gepäck der französischen Luxusmarke - durch die afrikanische Steppe. Im Hintergrund ist ein kleines Propellerflugzeug zu sehen. Keine Landebahn, kein Pilot.

Finanzielle Freiheit

Man fliegt eben selbst und landet, wo man will, wenn man zu den wirklich Reichen und Coolen dieser Welt gehört. Und selbstverständlich trägt man lässige und teure Accessoires. Unbegrenzte Freiheit, vor allem auch in finanzieller Hinsicht - um dieses Begehren der Kunden dreht sich in der Branche alles. «Core Values», zu Deutsch: Kernwerte, heisst die verführerisch selbstbewusste Kampagne von Louis Vuitton. Das Flaggschiff des französischen Konzerns LVMH kann nach dem Schock der Wirtschaftskrise wieder hoch erhobenen Hauptes über den Laufsteg schreiten.

Der Gewinn von LVMH, des weltweit grössten Luxuskonzerns, zu dessen Markenimperium auch der Champagner von Moët & Chandon und der Cognac von Hennessy zählen, steigerte den Gewinn im 1. Halbjahr um über 50%. Lokalrivale Hermès tat es dem Pariser Primus nach. Und Frankreichs Nummer zwei, Pinault Printemps Redoute (PPR), mit Gucci und Yves Saint Laurent ebenfalls fest im Luxusmarkt verankert, verdoppelte den Gewinn sogar.

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Der enorme Aufschwung erklärt sich auch aus der Tiefe des zuvor erlebten Absturzes. Die Rezession hatte selbst die grossen Luxuskonzerne hart getroffen - ganz zu schweigen von kleineren Unternehmen wie etwa dem Pariser Modehaus Christian Lacroix, das im Mai 2009 Insolvenz anmelden musste. Weltweit sank der Branchenumsatz im Krisenjahr um rund 10% auf 153 Mrd Euro.

Mit dieser schmerzlichen Erfahrung im exklusiven Reisegepäck tut sich mancher Manager noch schwer mit einem optimistischen Ausblick. «Es ist fraglich, ob wir die Entwicklung in der ersten Hälfte für den Rest des Jahres fortschreiben können», mahnt Johann Rupert, Chef des Schweizer Konzerns Richemont, dessen Aushängeschild die legendäre Schmuckmarke Cartier ist.

Dabei haben die Gralshüter des mondänen Lebensstils durchaus guten Grund, an eine glänzende Zukunft zu glauben. Vor allem in China finden Gucci, Cartier und Co. neue Verehrer. Das beständig hohe Wirtschaftswachstum versetzt eine wachsende Zahl Chinesen in die Lage, sich die Statussymbole der Superreichen leisten zu können. Die Werkbank der Welt wird zum Land der Millionäre.

Wie die Chinesen konsumieren

Bislang erwirbt die Elite aus dem Osten Chronometer und Accessoires vornehmlich auf Reisen. Die Regierung in Peking erhebt hohe Steuern, deshalb sind die Artikel 30 bis 50% teurer als in Europa. Die Lust auf Shoppingtrips führt dazu, dass zwar lediglich 5 bis 10% des globalen Umsatzes der Branche in China, Hongkong und Macao entstehen. Chinesen konsumieren jedoch zwischen 15 und 25% des gesamten globalen Absatzes.

Die internationalen Konzerne sind schon auf dem Sprung: PPR-Vorstandschef François-Henri Pinault etwa kündigte an, die Zahl der Gucci-Filialen binnen drei Jahren von 30 auf über 50 zu steigern. Auch Richemont greift an. «Wir wollen bis 2014 auf 80 bis 100 Filialen kommen», sagte Bernard Fornas, Chef der Tochter Cartier, die rund 40 Geschäfte betreibt. Louis Vuitton will ebenfalls expandieren, wenn auch aus Imagegründen eher behutsam.