Das Kernstück der Strategie ist die Konzentration auf Nischenprodukte. Ein Beispiel ist Fairtrade-Schokolade. Chocolat Bernrain war 1991 einer der ersten Hersteller der Schweiz, die auf Schokolade aus fair gehandelten Rohstoffen und auf Bioschokolade setzten. Seither sind beide Bereiche zu einer Einheit zusammengewachsen. Auch andere Hersteller sind auf den Geschmack von biologisch und sozial verträglicher Schoggi gekommen.

Aus diesem Grund macht sich die Geschäftsleitung regelmässig daran, die Strategie zu überprüfen. Ein- oder zweimal pro Jahr setzen sich die Mitglieder des Gremiums zu diesem Zweck zusammen. «Es sieht zurzeit nicht danach aus, als ob wir an unserer Strategie der Produktion von qualitativ erstklassigen Nischenprodukten etwas ändern wollten», hält Monica Müller fest. Hingegen sei es Herausforderung und Strategie zugleich, immer wieder neue Nischen und Trends aufzuspüren: «Wir müssen die Nase im Wind haben!» Etwa, indem sie Schokolade mit Chili oder Cranberries anbieten.

Mit Salz und Pfeffer

Auch beim Generationenwechsel letztes Jahr war es nicht nötig, die Strategie von Grund auf zu ändern. Dass diese Strategie einer fortwährenden Produktentwicklung aufgeht, wusste schon der Grossvater der heutigen Geschäftsführerin, der die 1932 gegründete Chocolat Bernrain 1950 übernahm. Monica Müller: «Bereits er hatte sich entschieden, das Geschäft auf besondere Schokoladespezialitäten auszurichten. Diese Fokussierung hat sich in all den Jahren bis heute durchgezogen, geändert haben sich nur die Nischen.»

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Vor 60 Jahren war Private Label ein Novum, eine winzige Nische, später kam zuckerfreie Schokolade als neue Nische dazu und in den 1990er Jahren Bio- und Fair-Trade-Schokolade. Heute sind es funktionelle Produkte wie etwa Milchschokolade für Laktose-Intolerante und als Gegenbewegung möglichst ursprüngliche Schokolade, die als besondere Produkte gefragt werden. Auch besteht weltweites Interesse an Süssem mit exotischen Zutaten: Chili, Salz und Pfeffer, Cranberries, Gojiberries oder Acai.

In den 1950er Jahren begann Chocolat Bernrain, Schokolade zu produzieren, die nicht unter dem eigenen Markennamen lief. Heutige Private-Label-Kunden sind beispielsweise Ladenketten, die ihre eigene Schokolade von einem Produzenten in der Schweiz herstellen lassen wollen. Die Unternehmung exportiert 70% des Volumens in über 50 Länder. Die Kunden profitieren von den weltweit bekannten hohen Qualitätsstandards und dem sehr guten Image der Schweizer Schokolade. Auch kleinere Kunden, die ihre eigene Schokolade anbieten möchten, lassen bei Chocolat Bernrain produzieren.

Die jüdischen Speisegesetze

Heute sieht Monica Müller die Firma «irgendwo zwischen Konditorei und Grossbetrieb». Denn manche Quantitäten sind so klein, dass die Produktionsmaschinen dafür lediglich eine Stunde laufen müssen. Dank flexiblen Umstell- und Reinigungsmöglichkeiten können gemäss der Strategie auch spezielle Nischen bedient werden. Eine solche Nische ist die Produktion von koscherer Schokolade. Diese wird streng nach den Richtlinien der jüdischen Speisegesetze hergestellt und von einem Rabbiner eigens vom ersten bis zum letzten Produktionsschritt überwacht. Koschere Schokolade ist insbesondere in den Vereinigten Staaten sehr beliebt: Dort gilt sie – auch unter Andersgläubigen – als Schokolade von garantiert hoher Qualität.