ONLINE-DETAILHANDEL . LeShop-Geschäftsführer Christian Wanner ist mächtig stolz auf sein Werk. Er hat als einer der Pioniere vor zehn Jahren den Online-Detailhändler LeShop gegründet und 2006 an die Migros verkauft. In diesem Jahr hat LeShop in den ersten neun Monaten den Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 41% auf 65,4 Mio Fr. gesteigert und 35500 neue Kunden gewonnen. Um deren Bestellungen zu erledigen, verarbeiten die 160 Mitarbeitenden täglich 140 t Lebensmittel sowie Non- und Near-Food-Produkte für die Hauslieferung, die vom Expressservice der PostLogistics besorgt wird. Die Warenmenge entspricht einer 24 km langen Kolonne von gefüllten Einkaufswagen.

Wachstum verzeichnet auch LeShop-Konkurrent Coop. Coop@home dürfte 2007 rund 25% zulegen. 2006 verkaufte coop@home Lebensmittel im Wert von 49 Mio Fr. 2007 dürfte die Marke von 60 Mio Fr. geknackt werden.

Optimistische Prognosen

Insgesamt werden die Schweizer Konsumenten in diesem Jahr Lebensmittel für rund 150 Mio Fr. online einkaufen. Das entspricht allerdings nur einem Marktanteil von 0,5%. Bis in fünf Jahren dürften es laut LeShop-Chef Wanner 2,5% sein, das entspricht Waren im Wert von 720 Mio Fr. Wanner stützt sich bei seinen Prognosen auf den schon viel weiter entwickelten Markt in England ab. Dort werden bereits heute 2,3% der Lebensmittel im Internet bestellt. Tesco als einer der führenden Grossverteiler macht inzwischen 5% seines Umsatzes online. Die verlässlichsten Kunden sind laut Wanner Doppelverdiener mit kleinen Kindern. «Deren Zeitbudget ist knapp, und sie verbringen den freien Samstag lieber mit ihren Sprösslingen als in den Supermärkten.» Ähnlich formuliert es Coop-Sprecher Takashi Sugimoto: «Toll, einen Wocheneinkauf von 250 Fr. in fünf Minuten zu erledigen.» Im Durchschnitt geben die Lebensmittelkunden im Internet 200 Fr. pro Einkauf aus. Am gefragtesten sind Frischprodukte. Allerdings stellt der Online-Verkauf von Lebensmitteln hohe Ansprüche an die Logistik. Von Gewinnen kann noch kaum die Rede sein. Die beiden Lebensmittelhändler sind denn auch dauernd am Umstrukturieren und Umorganisieren. «Wir waren 2006 ein Semester lang in den schwarzen Zahlen, haben aber seither kräftig in unsere Produktionsinfrastrukturen investiert und werden dieses Jahr eine schwarze Null schreiben», verrät Wanner. Coop hat im letzten Jahr den Online-Supermarkt und den Wineshop zusammengelegt und die Gebühren für die Bestellungen erhöht. Wanner wie Sugimoto betonen, dass das Online-Geschäft hohe Vorinvestitionen erfordert. Aber wenn die Skaleneffekte zu spielen begännen und die Kapazitäten optimal ausgelastet werden könnten, «werden wir doppelt so rentabel wie ein normaler Supermarkt operieren können», betont Wanner.Lebensmittel gelten als eigentlicher Testfall für den gesamten Online-Detailhandel. Dabei behaupten die Esswaren lediglich einen Umsatzanteil von 12%. Weitaus das grösste Stück machen Multimedia-Produkte aus. Sie machen rund 42% des inländischen Online-Detailhandels aus, der vom Marktforschungsinstitut IHA-GfK auf 1,2 Mrd Fr. geschätzt wird.Rund 7% aller in der Schweiz gekauften Multimedia-Produkte werden inzwischen übers Internet geordert. Hier sind die Branchenleader Fust und bis vor kurzem Interdiscount auch im Internet wichtige Anbieter. Interdiscount-Besitzer Coop hat aber den Online-Verkauf im Mai über die Marke Microspot auf einem eigenen Kanal lanciert, der inzwischen 60000 Artikel anbietet.Bei Kleidern, Wäsche, Schuhen und Accessoires, die 13% des Umsatzkuchens im Internet ausmachen, sind vor allem die grossen Versandhäuser La Redoute, Heine und Quelle gefordert. Der klassische Versandhändler wird, sobald die Bestellung nicht mehr via Telefon oder Post, sondern per Internet erfolgt, auch zum Online-Händler. Rasch umgestellt hat LaRedoute: Von den 2006 in der Schweiz getätigten 88 Mio Fr. Umsatz wurden bereits 33 Mio Fr. online abgewickelt. In diesem Jahr wird der elektronische Kanal weiter zulegen. Hans Schweizer, Geschäftsführer der Klingel-Gruppe Schweiz, einem Konkurrenten von La Redoute, schätzt, dass bis in zehn Jahren 70% der Kunden von Versandhäusern ihre Produkte via Internet bestellen werden.

Socken, Unterwäsche, Bücher

Neben den Versandhäusern sind auch reine Internetspezialisten mit Textilien erfolgreich. Sie konzentrieren sich auf «Basics» wie Socken und Unterwäsche und umgehen so die Hürde, dass die Waren vorab nicht probiert werden können. Blacksocks etwa ist mit seinem Sockenabo erfolgreich. Protexta online vermarktet Basics sowie Unterwäsche über die Kanäle Underwear24, Sportswear24 und Dailycare24. In diesem Jahr rechnet Geschäftsleiter Stefan Erzinger mit einem Wachstum von 30%, falls das Wetter mitspielt. Im Winter 2006 erlitt Sportswear24 einen markanten Umsatzeinbruch, weil es zu warm für funktionelle Unterwäsche war. Eine fast so wichtige Warengruppe wie Textilien und Schuhe sind Bücher, CDs und DVDs. Hier sind die Zuwachsraten, weil die Gratisdownloader die Geschäfte schmälern, bescheidener. Immerhin erwartet Peter Bühler, Geschäftsführer von CeDe, für 2007 ein Plus von 10%. Vorsichtig bleibt Citydisc-Chef Christian Fankhauser: «Der Verkaufskanal Internet wird weiter wachsen, allerdings wohl weniger stark als in den letzten Jahren.» Ein Plus von 25% meldet Books.ch, der Online-Kanal von Orell Füssli. Dieser macht laut Geschäftsführer Fabio Amato bereits deutlich über 10% des Firmenumsatzes aus. Er sei nicht nur rentabel, sondern «dank einer schlankeren Kostenstruktur auch profitabler als die Buchläden.»

Anzeige

Die Schweiz beheimatet gemäss einer Erhebung des Marktforschungsinstituts IHA-GfK über 1200 Online-Händler. Sie erzielen zusammen einen Umsatz von 1,2 Mrd Fr. Hinzu kommen ausländische Anbieter, denen die Schweizer Konsumenten mit rund 800 Mio Fr. die Kasse füllen.

Obwohl sich mittlerweile einige grosse Anbieter positioniert haben, ist nach wie vor viel Bewegung in der Branche. In einer Studie des Gottlieb-Duttweiler-Instituts zum Detailhandel Schweiz bescheinigen David Bosshart und Daniel Staib dem Online-Detailhandel ein grosses Potenzial. Dabei wird das Internet für viele normale Verkaufsanbieter als zusätzlicher Distributionskanal immer mehr zu einer Notwendigkeit. Die Zukunft dürfte in Kooperationen und der Vermischung von Geschäftsmodellen liegen. Die Macht gewinnen dabei diejenigen Konzerne und Marken mit dem höchsten Bekanntheitsgrad. Ebay, Amazon und Ricardo dürften zulegen. Sie werden als Kooperationspartner und Plattform für immer mehr Anbieter zusehends attraktiv und entwickeln sich zu gigantischen virtuellen Shopping-Malls für Online-Händler. Zudem werden Direktvertreiber übers Internet zu ernsthaften Konkurrenten der grossflächigen Fachmärkte. Das Modell des weltgrössten Computeranbieters Dell dürfte weiter Schule machen. Die Türen zu den elektronischen Malls stehen bereits jetzt für mehr als 70% der Bevölkerung in der Schweiz, die das Internet regelmässig nutzen, weit offen.