1. Home
  2. E-Commerce: Im Bann der Ausländer

Unternehmen

E-Commerce: Im Bann der Ausländer

Pakete von Zalando: Lokale Anbieter haben auch Vorteile. (Bild: ZVG)

Der Markt-Macht von Riesen wie Amazon und Zalando können Schweizer Händler nur widerstehen, wenn sie ihr Filialnetz clever mitdem Internet verbinden.

Von Marcel Speiser und Bernhard Fischer
am 27.02.2013

Die Schweizer Modehändler leiden. Vergangenes Jahr sanken ihre Verkäufe um 1,4 Prozent – doppelt so stark wie im Detailhandel insgesamt. Schon 2011 war ein Jahr zum Vergessen. Damals brachen die Umsätze gemäss ­Angaben der Marktforscher von GfK um 3,9 Prozent ein.

Gleichzeitig mit dem erbitterten Kampf um Kunden und Marktanteile mussten sich die Händler Schild, PKZ, Chicorée und Co. auch noch mit neuer Konkurrenz aus dem Internet herumschlagen. Der deutsche Online-Modehändler Zalando hat den hiesigen Markt in kürzester Zeit aufgerollt und sich innerhalb weniger Monate als Platzhirsch etabliert (siehe Haupttext). «Momentan werden die besten Plätze an der Zürcher Bahnhofstrasse des Internets vergeben», sagt Patrick Kessler, Präsident des Verbandes des Schweizerischen Versandhandels. «Zalando, Amazon und Digitec sind dort bereits an bester Lage präsent. Die Kunden gehen deshalb zuerst zu diesen Unternehmen.»

Thomas Lang, E-Commerce-Experte von Carpathia Consulting, sieht das ähnlich: «Zalando oder Amazon haben etwas Ähnliches erreicht wie die Migros. Die Kunden wissen, dass sie dort anständige Preise und Qualität sowie guten Service in allen Sortimenten bekommen. Es erübrigt sich damit, in andere ­Läden zu gehen.»

Unter Schweizer Händlern hat die Si­tuation bereits erste Opfer gefordert. Der Traditionskonzern Orell Füssli musste den Billigbuch-Shop Storyworld – als Antwort auf Amazon gedacht – nach wenigen Monaten schliessen. Selbst die im Medienhandel führende Exlibris muss die Zahl ­ihrer Filialen reduzieren, weil die Umsätze zuletzt zweistellig gesunken waren. «Das Internet zeigt uns, dass sich immer nur ein oder zwei grosse Player pro Branche durchsetzen können», sagt Kessler.

Sind also Schweizer Online-Händler im Konkurrenzkampf gegen internatio­nale Grössen wie Amazon oder Zalando dem Untergang geweiht? Oder haben sie der Übermacht etwas entgegenzusetzen?

Schweizer müssen schneller sein

Branchenexperte Kessler glaubt an die Zukunft der Schweizer Händler. «Der gros­se Vorteil von hiesigen Anbietern ist die Nähe zum Kunden und damit die ­Geschwindigkeit der Belieferung. Wenn ich in der Schweiz ein kleines, aber feines Lager mit Bücherbestsellern betreibe, habe ich die Möglichkeit, innerhalb von wenigen Stunden beim Kunden zu sein.» Das könne ein wichtiges Argument für die Bestellung in einem Schweizer Shop sein.

Auch Berater Lang sieht in der Kundennähe Vorteile für Schweizer Internethändler: «Sie müssen ihre Nähe zum lokalen Markt ausspielen. Das heisst, sie müssen das Online-Geschäft mit dem stationären Handel verbinden.» Wer bei Zalando eine Hose kaufe, brauche die Hilfe eines Schneiders, wenn sie gekürzt werden müsse. Ein Schweizer Händler könnte den Kunden dagegen in den Laden bitten und solche Anpassungen vor Ort anbieten. Das dürfe durchaus auch etwas kosten. «Der Preis ist in der Schweiz eben nicht alles, auch online nicht», sagt Lang.

Grosse als Katalysator

Oliver Emrich, Leiter des Kompetenzzentrums E-Commerce am Zentrum für Handelsmanagement der Universität St. Gallen, beurteilt die Chancen für Schweizer Anbieter ähnlich: «Lokale Händler ohne internationale Präsenz können im E-Commerce durchaus erfolgreich sein. Händlern mit Ladenfilialen bietet sich etwa die Chance, das Online-Geschäft clever mit ihrem physischen Läden zu verbinden. Denkbar ist zum Beispiel, dass ein Händler einer Kundin, die online eine Hose gekauft hat, in einem Mail passende Gürtel aus dem stationä-ren Sortiment schmackhaft macht, indem das Angebot personalisiert und multimedial unterbreitet wird», sagt der Experte.

Er geht noch einen Schritt weiter: «Damit sich ein Markt auf dem Internet ­entwickelt, braucht es die Energie und die Kraft eines ­Pioniers. Sogenannte First ­Mover eröffnen dann auch anderen Händlern die Chance, in diesem Markt online erfolgreich zu sein. Nach erfolgtem Startschuss ist das Feld offen für alle.» Tatsächlich tummeln sich im Schweizer Markt neben dem unbestrittenen Marktführer im Bereich Unterhaltungselektronik, der Migros-Tochter Digitec, zahllose mittelgrosse und kleine Anbieter (siehe Tabelle). Und neben Leshop, dem Pionier im Lebensmittelhandel über das Internet, haben sich der Vollsortimenter Coop@home sowie diverse Anbieter von Teilsortimenten wie Nespresso oder Mövenpick fest etabliert.

Zurzeit ist der Online-Detailhandelsmarkt gemäss Erhebungen der Universität St.Gallen mehr als 10 Milliarden Franken gross. Seit 2010 hat der Markt damit um 17 Prozent zugelegt. Zum Vergleich: In der gleichen Zeitperiode stagnierte der gesamte Detailhandel bei knapp 100 Milliarden Franken.

Die Zahlen der Ostschweizer Hochschule rechnen allerdings auch den Verkauf von Flug- oder Zugtickets sowie die Umsätze von Auktionsplattformen zum ­E-Commerce. Das verzerrt das Bild. Denn niemand macht in der Schweiz grössere Online-Umsätze als die Swiss, die gemäss Schätzungen von Carpathia auf deutlich über 1 Milliarde Franken kommt. Die Auktionsplattform Ricardo kommt auf fast 700 Millionen, die SBB auf gut 300 Millionen. Mit Verkäufen von rund 550 Millionen Franken ist Digitec der grösste klassische Internet-Detailhändler im Land (siehe ­Tabelle). Laut Angaben der GfK-Marktforscher kommt der enger definierte Detailhandel im Netz auf ein Umsatzvolumen von rund 5,5 Milliarden Franken.

Grafik zu Suchanfragen bei Google zu Zalando

Die grössten Online-Händler

Anzeige