Für Jean Etienne Aebi, Präsident des Schweizer Art Directors Club (ADC), ist klar: «Grenzenlose» Kreativität ist der beste Weg zu Effizienz und Erfolg für Werbekampagnen. Tatsächlich ist das eine ohne das andere kaum denkbar – mit Ausnahme der grenzenlos unkreativen Werbung, die, abertausende Male wiederholt, so lange auf uns einprasselt, bis auch das reaktanteste Hirn dem «Claim» erliegt. Hier ersetzen grenzenlose Budgets menschliche Qualitäten.

In der Schweiz, die es gewohnt ist, Ressourcenreichtum durch Qualität und Kreativität zu ersetzen, stellt sich nicht die Frage, welches Konkurrenzverhältnis Kreativität und Effizienz haben. Auch wenn die Kreativen des Landes kritisch zu den Effizienz-Awards für Schweizer Werbung, die «Effies», stehen und die mangelnde Datenbasis, die wissenschaftliche Unmöglichkeit und die menschlichen Unwägbarkeiten der «objektiven» Messung anprangern: Werbung ohne Effizienz hat ihre Aufgabe nicht erfüllt, und jeder Versuch, ihrer Wirkung habhaft zu werden, gehört gewürdigt. Und das auch, wenn noch viel Arbeit zu leisten ist und das absolute Ziel vielleicht nie erreicht werden wird. Zudem gilt unter Werbeauftraggebern als sicher, dass eine bisher nur theoretisch wasserdichte Erhebung zur Werbewirksamkeit zu ganz ähnlichen Bewertungen von Kampagnen käme. Zudem sitzen in der Jury ausgewiesene, von der Auftraggeberseite akzeptierte Fachleute. Und in der Wirtschaft wird vom «Effie» mit mehr Respekt gesprochen als von reinen Kreativ-Preisen, bei denen sich die Werbebranche gegenseitig in ihrer Lieblingsdisziplin misst. Der etwas bissige Satz des britischen Werbers David Ogilvy gilt weiterhin: «It's not creative unless it sells.»

Seit 1985 eine Institution

Klar ist: Wer kreativer verkauft, verkauft besser, und gute, nachhaltig wirksame Werbung entsteht nur zusammen mit einem guten Produkt – und das wiederum bedingt eine faire Zusammenarbeit zwischen Werbeauftraggeber und Werbeagentur, und das meist in Verbindung mit einer Mediaagentur, die für die «richtige» Platzierung in den Werbeplattformen sorgt.Die «Effies», die gerade wieder in Gold, Silber und Bronze verliehen wurden (siehe die nächsten zwei Seiten), sind seit 1985 eine Institution in der Schweiz. Und solange niemand ein besseres Instrument zur Prämierung von Werbe-Effizienz vorzeigen kann, ist der «Effie» die bestmögliche Ausmarchung. Bisher jedenfalls hat sich noch niemand mit konkreten Gegenvorschlägen zu Wort gemeldet.

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