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«Ein brotloses Geschäft»

Online-Buchhandel Kaufen die Schweizer etwas übers Internet,sind es Bücher. Trotz steigender Umsätze gelingt es aber den wenigsten Online-Buchhändlern, Gewinne zu erzielen. Das wird auch so bleiben.

Von Autor:Benita Vogel
am 26.11.2002

Bei Amazon freut man sich schon auf Weihnachten. Das Geschäft in der besinnlichen Zeit soll den Umsatz des Online-Buchhändlers im deutschsprachigen Raum per Ende Jahr um über 100 Mio Fr. in die Höhe treiben. Jeder dritte Schweizer, Deutsche und Österreicher, so erwartet Amazon.de, wird online Geschenke, vor allem Bücher, kaufen. Ihr Budget dafür: Rund 140 Fr. Das dürfte dem Internet-Pionier, der auch den Schweizer Online-Buchhandel dominiert, im vierten Quartal wie schon im letzten Jahr temporär aus der Verlustzone helfen.

Auch die anderen Online-Händler in der Schweiz wie books.ch von Orell Füssli oder buch.ch der Thalia Gruppe, Nummer zwei und drei in der Schweiz, sprechen einmal mehr von einem guten Weihnachtsgeschäft. Über Zahlen lässt sich Urs Hochuli, Leiter von books.ch allerdings nur ungern aus. «Wir verzeichnen wieder ein hohes Wachstum», sagt er lediglich. Es liegt deshalb nahe, dass ähnlich wie im letzten Jahr hier zu Lande Bücher, Videos, Musik oder Software im Wert von bis zu 50 Mio Fr. per Mausklick verschenkt werden.

Trotz der Weihnachtsvorfreude wird der Internet-Buchhandel längerfristig kaum lukrativ sein. «Der Buchhandel ist ein brotloses Geschäft ­ das gilt auch fürs Internet», sagt Pascal Sieber, Geschäftsleiter von Sieber Consulting & Partners, die den Schweizer Buchmarkt untersucht haben. Wenn Amazon langfristig erfolgreich sei, dann sicher nicht mit Büchern. Die Amazon-Zahlen geben ihm Recht: Nach dem letztjährigen Weihnachtshoch schreibt der Internethändler in diesem Jahr wieder Verlust. Konkurrent Bertelsmann stösst seinen Buchhandel BOL gar ab ­ «weil der Verlag nur rentable Geschäfte macht», sagt Hans Jutzeler, Stv. Geschäftsleiter des Schweizer Bertelsmann Clubs.

Die Umsätze in der Schweizsteigen zwar: Inzwischen setzt der Online-Handel 25 bis 40 Mio Fr. um, was 3 bis 5% des gesamten Buchhandelsumsatzes entspricht. Den klassischen Buchhandel wird das Internet aber nicht verdrängen können. Denn mehr als 25% Online-Marktanteil liegen laut Experten nicht drin.

nische oder grösse

Die ursprüngliche Euphorie hat aber viele Anbieter auf den Markt gelockt. In der Schweiz verfügen gemäss Cristian Rusch, Projektleiter am Institut für gewerbliche Wirtschaft der Uni St. Gallen, drei Viertel der 630 Schweizer Buchhandlungen über eine Homepage mit Bestellfunktion. Hinzu kommen die reinen Internet-Buchhändler wie Amazon oder lesen.ch.

Sie werden es laut Rusch in Zukunft besonders schwer haben, sich behaupten zu können. «Für gezielte Buchkäufe wie Fachliteratur oder Bestseller mag das Internet ideal sein, geschmöckert wird aber lieber in den realen Buchhandlungen», sagt er.

Eine Zukunft sieht er für die virtuellen Händler denn auch nur als Nischenplayer, wie buchundton.ch, die Hörbücher vertreibt, oder in der Grösse. «Ein Kleiner, der nicht mehr anbietet als Amazon, hat keine Überlebenschance.» Dafür sind die Logistikkosten für die riesigen Lager, die die Händler betreiben müssen, um kurze Lieferfristen einzuhalten, zu gross. Bei einer Marge von gut 35% muss eng kalkuliert werden: Kostet ein Buch 30 Fr. und der Versand 5 Fr., bleiben dem Händler noch rund 5 Fr., um den Logistikaufwand zu decken. Die meisten Händler überwälzen das Porto zwar inzwischen zumindest teilweise auf die Kunden, büssen damit aber meist ihren Preisvorteil gegenüber den Buchläden ein.

Um rentabel zu werden, muss ein Online-Händler deshalb mindestens 100 Mio Fr. umsetzen, so Rusch. Davon ist Amazon.de in der Schweiz noch weit entfernt. Gemäss Schätzungen des GDI-Lehrstuhls für Internationales Handelsmanagement an der Uni St.Gallen hat Amazon.de 2001 in der Schweiz 40 Mio Fr. umgesetzt.

als zusatzangebot

Mehr Erfolg versprechen die Experten den Bricks&Clicks-Modellen, in denen das Internet neben dem realen Buchladen lediglich als zusätzlicher Distributionskanal dient. «Die stationären Händler können ein wichtiges Hindernis umgehen», argumentiert Rusch, «sie haben das Vertrauen der Kunden schon im Geschäft aufgebaut.» Ausserdem können Synergien, beispielsweise im Bereich Werbung oder im Lagermanagement, genutzt werden. So kann bei einem schwer lieferbaren Buch immer noch auf den Bücherbestand einer Filiale zurückgegriffen werden.

Trotz der Vorteile wird auch hier wegen den tiefen Margen nicht das grosse Geld verdient. Books.ch-Leiter Hochuli gibt denn auch zu, dass der Online-Handel in sich nicht rentabel sei. So dürften die meisten Anbieter ihren internen Distributionskanal quersubventionieren.

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